中大商學院 | AI能否取代搜尋引擎規劃行程？

最新研究揭示生成式人工智能（Generative AI, GenAI ）如何重塑我們搜尋旅遊資訊的方式，以及在甚麼情況下我們仍傾向「Google 一下」

去年，一對來自西班牙的情侣按照ChatGPT 規劃的行程出發，滿心期待一趟愉快的波多黎各夏日之旅，卻因未準備所需入境文件，在機場遭航空公司拒絕登機。另一件事件發生在秘魯安第斯山脈上的一個偏遠小鎮，兩名遊客拿著AI 建議的遠足路線圖，因要前往一個現實不存在的目的地而迷路。

AI 被視為嶄新的科技革命，但上述的故事提醒我們，不要盲目享受科技帶來之便利。與此同時，這些案例也凸顯了運用ChatGPT 、DeepSeek 、Grok 等工具規劃旅程愈來愈普遍；過去在一頁又頁的網絡搜尋結果中點擊連結再瀏覽資訊的方式，正逐漸被GenAI 的對答模式所取代。

香港中文大學（中大）商學院酒店及旅遊管理學院與市場學系副教授尹振英表示：「旅遊資訊的搜尋往往取決於用家所處情境及個人偏好，ChatGPT 剛面世時，我們便立刻察覺到它在這方面的龐大潛力。」

「有別於傳統搜尋引擎主要通過超連結提供零散資訊，GenAI 能整合資料、以敘事方式作出介紹，並因應用家偏好調整回應內容。」

近年圍繞GenAI的評價毀譽參半，為更深入了解旅客對這項新科技的真實看法，尹教授聯同中山大學助理教授羅曉燕、副教授徐鼎及浙江大學助理教授李源進行研究，題為《以生成式AI 提升資訊搜索效果：搜尋類型、外遊動機與AI 程式設計的影響》。

尹教授及其團隊進行了一系列研究，邀請逾800名來自不同國家的人士參與，檢視人們何時傾向使用GenAI 、何時沿用傳統搜尋引擎。他們發現，旅客使用GenAI 的意願取決於他們的搜尋目的、旅行動機，以及所用的AI 工具是否專為行程規劃而設計。

旅程規劃往往始於好奇心，繼而轉化為實際行動。人們在社交媒體或與人談天說地時偶然發現某個地點後，或會想進一步了解該地的主要景點、整體氣氛，隨著興趣增加，他們甚至會搜尋價格及預訂選項。

研究人員把上述過程中的行為歸類成兩種搜尋類別：非決策型，即瀏覽關於目的地的基本資訊；以及決策型，即搜尋更詳細的資訊以作出最終決定。

「這些差異可左右人們選擇哪種搜尋工具，」尹教授說，「在決策型搜尋中，不準確的資訊引致略有偏差的決定，可能演變成更嚴重的問題，所以消費者會更為謹慎。」

當參加研究的人處於決策模式時，他們傾向沿用傳統的搜尋引擎來蒐集資訊。「GenAI 是一種新推出、人們較陌生的搜尋方法，對於用作規劃具體行程而言，風險或許較大，」尹教授補充道。

她指出，一般人對新科技無可避免會存疑，特別是其引發的錯誤可造成嚴重後果。此外，正如從新聞報道中可見，人們對GenAI 的懷疑態度亦反映出他們了解到，這項新科技在提供即時且經核實的資料方面仍有許多不足，對其局限作出了理性評估。

另一方面，在非決策情境中會出現不同的搜尋摸式。在初步探索或考慮一個地點的階段時，GenAI 的對話模式以及綜合大量資訊的能力就變得更具吸引力。

尹教授與團隊就哪些因素能促使人們在決策情境中使用AI 作出深入分析，發現旅行動機是關鍵因素。具體而言，當參加者是出於實用動機、著重效率及便利性時，會較傾向使用GenAI ；而那些以享樂為主、追求樂趣及享受的參加者則更有可能使用Google 等傳統搜尋引擎。

GenAI 過濾資訊以及整理搜尋結果的能力，讓用家能節省自行比較選項的時間和精力，對實用型旅客而言更為可取。相反地，享樂型旅客喜歡傳統的瀏覽體驗，主要因為搜尋引擎呈現較豐富多元的內容，包括圖片、影片、地圖、評論，且有可能出現意外發現。

尹教授解釋：「這些多媒體內容多元豐富，與GenAI 的文字對答相比，更能提供一種全面又有趣的搜尋體驗，對那些較在乎樂趣及享受的人更具吸引力。」

具針對性的系統設計亦會加強用家對AI的偏好。愈來愈多的預訂平台加置AI外掛程式，用作執行特定任務 — 例如根據用家喜好推薦可預訂的酒店，以及通過AI聊天機械人提供客戶服務 — 研究發現，這類具針對性的設計能提升用家對GenAI 的信任。

鑒於非決策階段使用GenA I的傾向，尹教授建議平台把AI 助理放置於主搜索欄上顯眼位置，向旅客提供目的地概覽，例如主要景點及特色文化。另一種應用方式是把GenAI 的回應與傳統搜尋結果並列顯示，讓旅客能夠輕鬆地交叉核對資訊。

雖然業界持續加快推動AI 轉型，但尹教授觀察到這過程中仍然存在根本性的挑戰。「許多企業對AI 解決方案作出巨額投資，惟在日常運營中成效有限。兩個常見的障礙分別是缺乏將AI 與工作流程融合的內部人才，以及傾向於採用欠針對性的通用系統，導致服務未能滿足實際用戶需求。」

此外，她指出，AI 的急速發展、加上客戶需求一再轉變，企業須不斷適應並調整對這技術的應用。「企業不應把引入GenAI視為一次性的技術升級，而是將之視為一個結構性的轉型過程，這當中涉及逐步發展、跨功能協作，以及持續試驗與改進。」

前瞻未來，尹教授教授認為AI 在短期內不會完全取代搜尋引擎。旅行資訊將更變得加分散，有不同的工具服務於不同的需求。她表示：「GenAI 更可能成為行程規劃的輔助工具，而非取代傳統方式。」

值得注意的是，社交媒體將成為搜尋引擎的主要競爭對手。以中國大陸為例，小紅書憑著眾多用戶在平台上分享第一手旅遊經驗，已成為許多旅客規劃行程時的第一個參考。尹教授指出：「真正的轉變是用家愈來愈傾向搜尋互動、著重經驗分享、經同儕驗證的內容，社交媒體和GenAI 以各自不同的方式提供這些類型的資訊。」

另一個不容忽視的現象是，GenAI 可能正悄然地改變旅客與所到之處的接觸和體驗方式。因此，尹教授鼓勵旅客多與當地人及社區互動交流。「這並非要抗拒智能工具，而是要有意識地觀察它們如何重塑人類的能力和體驗。」