觸控屏幕誘導消費者選擇不健康食物？

毋庸置疑，互聯網正在改變我們日常生活的方式。今時今日，我們只需要安坐家中或者辦公室，便可以在網上處理大小事務，無論是瀏覽新聞、選購最新時裝、訂購電影門票、預訂機票，以至購買食物。事實上，麥當勞、Pizza Hut及KFC等連鎖快餐集團早已提供網上或流動應用程式，讓顧客隨時隨地落單。此外，許多食肆亦已改用iPad平板電腦作為點餐工具，讓顧客直接透過觸控屏幕，瀏覽數碼餐單上的圖片，並自行選擇食物和飲品。

我們在享受科技帶來生活上的便利之餘，可有想過究竟數碼世界如何改變我們的生活，甚至我們的消費選擇呢？

香港中文大學（中大）商學院最近發表《電腦界面和直接觸摸效應剖析：用iPad點餐會否增加可口食物被選中的機會？》（Computer Interfaces and the Direct-Touch Effect: Can iPads Increase the Choice of Hedonic Food?）的研究，就這個問題提出了有趣的見解。

這項研究由中大商學院市場學系兩位副教授沈浩及張萌聯同美國密芝根大學羅斯商學院市場學系Dwight F. Benton教授Aradhna Krishna合作進行。鑑於客製化流動點餐應用程式等科技日益流行，三位教授便進行有關研究，藉此探討使用數碼裝置點餐對顧客挑選食物帶來怎麼樣的影響。

研究細節

研究人員針對香港兩間大學的多位本科生進行了五節實驗，分別測試設有觸控屏幕及沒有觸控屏幕的電腦餐單會否影響顧客的點餐選擇。換句話說，當他們瀏覽圖文並茂的網上餐單，繼而透過觸控屏幕或者使用桌面電腦的滑鼠來點餐時，會否有不同的選擇？

在第一節實驗中，學生在網上兩款不同產品中作出選擇，一款是較可口的美食（一件芝士蛋糕），另一款是較為健康的食物（一碗蔬菜沙律）。兩個選擇均已經過預先測試，其中一款予人感覺較吸引（例如較可口和賣相較佳），而另一款則予人感覺較健康。測試者被分成兩組，其中一組採用iPad（觸控屏幕），另一組則採用配備滑鼠的桌面電腦（非觸控屏幕）。

此外，為測試選餐按鍵的距離會否影響參加者的選擇，研究人員進行了另一節研究，要求參加者在一杯熱朱古力和一杯熱茶之中二擇其一；在這節測試中，點餐按鍵的位置是分別貼近或遠離兩款飲品。

為測試非直接的觸控式操作會否有影響，在另一節研究中，第一組參加者用一枝手寫筆在iPad上點餐，而第二組參加者則直接以手指在iPad的觸控屏幕上點餐；與此同時，第三組參加者則使用配置滑鼠的桌面電腦選擇食物。參加者今次要從食物（一杯雪糕）和非食物（USB記憶棒）之間作出選擇。

上面介紹的實驗結果均支持研究人員的假設——觸控屏幕有助促進消費者與產品之間的心理互動，促使他們選擇較可口及賣相較佳而捨棄較重視健康的食物，研究人員稱這種現象為「直接觸摸」效應。

在參加者使用手寫筆透過觸控屏幕點餐的實驗中，並沒有出現「直接觸摸」效應，說明使用手寫筆和使用滑鼠點擊屏幕具有相同的效果。

沈教授表示：「當消費者使用iPad然後以觸摸食物圖片的方式來點餐時，他們較傾向於選擇可口和賣相較吸引的食物，而非較重視健康的食物，因此他們較傾向於為了一件芝士蛋糕而放棄一碗蔬菜沙律。」

「當我們在iPad餐單上觸摸芝士蛋糕的圖片時，就像在真實世界中伸手把它拿着。」—— 張萌教授

觸控屏幕如何刺激我們的大腦？

張教授解釋：「直接觸摸效應與我們選擇可口食物的自然反應相近，源自於想把有關食物弄到手中的自發性衝動。當我們在iPad餐單上觸摸芝士蛋糕的圖片時，就像在真實世界中伸手把它拿着；然而，這種衝動對於著重健康和賣相較一般的食物（例如一碗蔬菜沙律）則較為薄弱。」

她補充：「由此可見，與滑鼠點擊食物圖片點餐相比，觸摸食物的圖片可以誘發較強烈的選購意欲。」

研究結果含意

幾位教授認為是次研究對於政策制訂者和市場推廣人員極有意義。

沈教授表示：「過往的研究發現，藉觸控方式選購貨品有助提升消費者對於貨品的情感反應，並進一步加強他們衝動消費的意欲。我們的研究更進一步，顯示出只需讓消費者以觸摸可口美食的圖片來點餐，便足以激發他們心理上模擬購買有關食物的想像，務求要把食物拿到手中的慾望。」

從宏觀角度看，這項研究對於公共政策也有相當意義，因為在我們的社群中，不同的回應方式可影響食物的選擇，包括不健康的食物。

他補充：「我們的研究結果顯示，直接觸控可增加可口和賣相較佳食物被選中的機會。若電腦界面可影響我們對食物的選擇，消費者和制訂公共政策的官員應該意識到善用這種效應，從而採取適當的策略來誘導消費者選擇健康的食物。」

至於市場推廣方面，在今日的科技世界中，愈來愈多食肆藉提供觸控屏幕餐單來提高效率，而這次研究的結果亦意味着業界可善用各類電腦界面來促進消費者作出特定的選擇，並以此設計具針對性的市場推廣策略。

參考：
Hao Shen, Meng Zhang, and Aradhna Krishna (2016) Computer Interfaces and the "Direct-Touch" Effect: Can iPads Increase the Choice of Hedonic Food? Journal of Marketing Research: October 2016, Vol. 53, No. 5, pp. 745-758.

英文原稿刊登於中大商學院「中國經商智慧」網站，請按此閱讀。