初創企業憑「以小搏大」策略爭取眾籌資金

互聯網眾籌，即是通過網上平台向廣大贊助者集資。有報告指活躍的全球眾籌平台在2015年合共募資逾344億美元。世界銀行估計眾籌行業的價值將於2020年前達到900億美元。以規模來說，眾籌已成為風險投資和天使投資以外的另一個可行集資選擇。

對於大部分集資者來說，為了得到早期的投資，他們往往向親朋戚友籌募資本，作為新創企業初期營運經費是常見且有效的方法。原因十分簡單：親友比任何人更信任你的能力，亦更樂於助你實現夢想。

然而，在項目初期通過親朋戚友籌集資金，尤其是當這些資金是大額投資的時候，有沒有任何壞處呢？在獲得這些初期營運資金後，是否更有利於吸引其他潛在贊助者投入資本呢？

香港中文大學（中大）商學院市場學系助理教授范亭亭和副教授高蕾蕾聯同以色列台拉維夫大學教授Yael Steinhart攜手進行了一項研究，以了解眾籌項目初期的投資金額如何影響項目日後的融資表現。

眾籌的成功因素

許多市場學和管理學文獻都認為眾籌項目的成功之道主要取決於項目的特點（例如項目的描述、所公布的資訊以及募款目標）、集資者（例如過往的成功項目、教育背景、地理位置和社交網絡聯繫），以及項目背後支持者及其所屬集團。然而，范教授指出現時鮮有研究探討其他因素，例如出資者如何看待集資者親友的贊助。

范教授表示：「現有研究告訴我們，集資者親友在項目啟動初期的資助（我們稱之為種子投資）有助建立項目可堪信賴的正面形象。打個比方，以往一項研究顯示集資者在Facebook上的好友愈多，眾籌成功的機會便會愈大。然而，從潛在出資者的觀點來進行探討的研究卻寥寥可數。」

她補充：「究竟潛在出資者是否意識到集資者通過親友籌集種子資金？他們對這些種子資金有何觀感？我們對此實在所知不多。」

研究詳情

是次研究旨在探討潛在出資者對眾籌項目初期獲得潛在種子資金的反應，從而了解眾籌項目初期的投資金額會帶來甚麼影響。

研究人員進行了五輪調查，當中包括一輪實地調查，從逾900個現實世界的眾籌項目搜集數據，這些項目合共獲得了68,036名出資者提供116,153筆贊助。這些數據於2011年7月31日至2014年8月30日從眾籌平台「點名時間」搜集得來。

「點名時間」是中國最大型的眾籌平台之一，集資者可建立一個網頁來介紹其項目，並且設定籌資期間（通常30至40天）和目標。支持者可瀏覽「點名時間」網站所列出的任何項目，並且觀察個別出資者的資助金額，然後才決定贊助哪個項目及資助的金額。

數據顯示這個網站上各個項目的平均籌款目標為3,089美元，而平均籌資期限為43天。其中，56%項目成功達到籌款目標，每個項目平均獲115名投資者支持，平均每人出資32美元。

研究人員分析了成功和失敗的項目，以了解項目發起首天獲得的小額資金如何影響集資的成敗。

他們找到了多項重要發現：首先，若一個新發起的眾籌項目已籌得的資金若大多數是小額款項（比如5元、10元），該項目能吸引更多的投資人，被吸引來的投資人出資更多，最終融資的金額更高，也更容易獲得眾籌的成功。這個發現被稱為「以小搏大」；第二，「以小搏大」的情況通常適用於在項目的初期投資，這個初期通常為眾籌項目開始的第一周。到了集資項目的後期，初期小額資助對吸引潛在出資者的正面影響便會減弱；第三，通過對集資者的社交網絡的研究，他們發現集資者的親友的確比陌生人出資金額更多，同時出資的時間也更早。

范教授表示，「以小搏大」雖然有悖常理，但是後面的原因很簡單，那就是「基於友誼的募資奠定信任基礎」的理念（friendship-giving lay belief）。

「當大部分初期出資者給予大額資助時，潛在出資者較大機會推斷這些贊助者是集資者的親友，因此較不樂意贊助這個眾籌項目。」—— 范亭亭教授

基於友誼的募資奠定信任基礎

相對於陌生人，我們較容易信任和感到有義務要幫助自己的親朋好友，這是人所共知的常識。這種「基於友誼的募資奠定信任基礎」的道理也體現在眾籌項目中，促使大眾普遍認為集資者的親友會較陌生人更願意在項目的初期付出更高金額來支持項目。

范教授指出：「眾籌網站上每個出資人的出資金額都是可以看見的。在眾籌項目的初期，項目本身的訊息很有限，潛在出資者只能通過有限的訊息來了解項目，例如籌款目標、已籌得的款額以及其他出資人的出資金額，從而決定是否支持該項目以及出資多少。根據『基於友誼的募資奠定信任基礎』的道理，潛在出資者會推斷較大筆的支持款項很可能是來自集資者的親友。一旦做出這種推斷，他們會認為這些大額投資不能幫助了解這個項目本身，即『大額投資』這個訊息變得沒有用了。而這個推斷結果將會導致他們不願意資助初期就獲得大筆投資的項目。由於這個推斷不會出現在初期獲得小額投資的項目上，於是出現了看似有悖常理的『以小搏大』的現象。」

結論

這項研究的結論對創業人士十分重要，特別是有意利用眾籌方式籌募資金的集資者。

范教授表示：「我們發現潛在出資者或會根據初期贊助者的出資金額來推斷他們與集資者的關係，而這個推斷對其出資行為有重大影響。」

她指出：「當大部分初期出資者給予大額資助時，潛在出資者較大機會推斷這些贊助者是集資者的親友，因此較不樂意贊助這個眾籌項目。」

范教授總結：「因此，從實際的角度來看，集資者在發起眾籌項目時，或許要制訂有效的策略來協調親友的支持。比方說，應收集多筆小額款額，而不是一筆過的大額贊助，以提高籌款達標的機會。」

參考資料：
Yael Steinhart, Leilei Gao, and Tingting Fan (2017) ,"When Small Predicts Large: the Effect of Initial Small Contributions on Subsequent Contributions to a Crowdfunding Project", in NA - Advances in Consumer Research Volume 45, eds. Ayelet Gneezy, Vladas Griskevicius, and Patti Williams, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 1077-1077.