餐廳評分中隱含的偏見

網上評分大行其道，惟五顆星是否等同質量保證？研究證實，快樂的氣氛往往令遊客在為餐廳評分時，忽略其出品是否物有所值

旅途中飢腸轆轆，卻猶豫該選哪家餐廳醫肚？很簡單，只要打開智能電話應用程式，便可查看附近有哪些食肆及其評分。這些由食客自行撰寫的公開評論，似乎比傳統廣告更可信，不僅對旅客十分實用，對喜愛尋找特色美食的本地人亦同樣方便。

難怪Google 地圖評分、Yelp等平台已成為現代都市人不可或缺的工具。而日本的Tabelog、韓國的Naver和Kakao、中國內地的美團，以及香港的OpenRice 等地區性應用程式，亦因具備本地特性、評分機制更切合當地用戶需求而大受歡迎。儘管如此，大眾仍不應盡信平台上的評論。不同平台之間的評分準則往往存在差異，高評分亦非品質保證。

香港中文大學（中大）商學院決策、營運與科技學系偉倫商業人工智能學教授張曉泉表示： 「網上評分可能存在偏頗，從而誤導用戶。」

張教授在其最新研究《為何外國的月亮總是比較圓？網上餐廳評分中的旅客偏見》中發現，引致誤導的一個重要原因，是旅客撰寫評論時帶有偏見。「旅客給予餐廳較高評分的可能性較本地人高出約13.4%。若多數評論來自傾向給予正面評價的旅客，本地人可能會覺得餐廳被過分吹捧。」

不論食肆是連鎖或是獨立經營、平價或高檔，亦不論旅客是哪個性別、來自何方，都普遍存在上述的偏見。此外，是次研究還探討了本地食客與旅客對餐廳截然不同的體驗和期望。

理解這種偏見有助食肆經營者更有效地管理顧客滿意度、調整產品及服務，以迎合顧客的期望。與此同時，顧客可參考研究結果，在尋找餐廳時作出更準確的判斷。

为何游客倾向于给出更高评分？

张教授联同华南理工大学副教授徐大鹏、同济大学的洪红，以及中国科学技术大学讲席教授叶强，从中国内地最受欢迎的餐饮点评平台收集数据，重点研究了以地方菜系闻名的10座城市：长春、长沙、广州、贵阳、海口、苏州、天津、西安、厦门和郑州。

研究样本包含747名用户为近40,000家不同价位和知名度的餐厅撰写的70,950条评论。研究人员通过分析评论者位置信息和被评餐厅位置的相对关系，判断评论者属于当地居民还是游客。

张教授和他的团队发现，旅游时产生的积极情绪是导致游客偏见的根源。旅途愉悦感能提振游客的心情，使他们更倾向于抒发感受而非进行理性分析。游客撰写的评论通常更简短，但配图较多，这表明他们更注重分享体验而非点评口味和价格，同时对餐厅的缺点也更为宽容。

那些追求超越纯实用性用餐体验的游客，在评论中会更注重情感层面的表达，例如餐厅氛围和服务体验。而当地人则更在意餐厅的地理位置、烹饪方式和价格。研究人员进一步归纳出两类顾客群的标志性用词差异，如下所示：

尽管注重体验可能让人以为游客更倾向于选择价格更贵或更高档次的餐厅，但深入分析发现，无论是当地人还是游客，在撰写评论时往往都会避开豪华的场所。只不过游客给出的评价往往更为积极。

餐厅和顾客如何善用游客偏好？

鉴于当地居民和游客在喜好上的差异，张教授建议餐厅采用双轨制推广策略，分别满足两类顾客群的独特需求。面向游客时，餐厅可着重强调服务质量，打造适合拍照打卡的环境、突出可供游客分享的体验元素，同时培训员工提供细致周到的服务，从而创造积极的情感体验。

对于当地老主顾，餐厅则应聚焦于核心竞争力，例如保持价格优势与稳定的品质风味，通过提供契合理性消费理念的超值体验，并依托本地人常在点评中提及的正宗烹饪技艺来建立口碑。

“为兼顾两个目标市场的不同需求，餐厅可通过分设就餐区域或错开用餐时段来营造不同氛围，或提供不同的菜单 — 为游客设计特色餐饮体验，为本地食客提供最受欢迎的菜品，” 张教授表示，“两类顾客群都注重品质，因此在所有方面保持高标准将惠及所有目标市场。”

另外，张教授建议消费者可多花点心思，寻找更符合自身偏好的点评，并权衡不同顾客群的评分。“希望体验地道美食的游客应优先参考篇幅较长的评价，这些评价通常会重点描述餐厅位置、烹饪方式、性价比，并使用更具分析性的措辞。而追求难忘体验的游客，则可关注强调服务和氛围的评价，这类评价往往有较多的情感表达和配有更多图片。”

由于位于旅游区的餐厅可能因游客评价而整体评分偏高，当地人的真实反馈可能更接近低评分评价。

考虑偏见因素以优化点评系统

为确保用户从点评中获得更准确的讯息，张教授建议平台识别点评是来自于游客还是当地居民，分别计算两类顾客群的平均评分，并提供切换查看不同来源评分的功能模块。

随着科技的持续演进，可运用机器学习训练算法以自动识别评价者类型。考虑到游客倾向给出较高评分，平台还可以通过算法调整来调节其评分结果。

为提升透明度，平台可在评论中添加“本地食客”或“游客”的标签，或在以游客评论为主的高评分餐厅页面展示潜在偏见的提示或免责声明。平台还可按评论者类型展示评分随时间变化的趋势线。

此外，平台还可以提供个性化推荐。比如为游客推荐着重服务和环境的餐厅，同时为当地用户推荐强调地理位置、烹饪品质和性价比的餐厅。

张教授补充道：“总的来说，我们发现无论在哪个城市，无论是连锁店还是独立餐厅，也无论价格档次高低，这种游客偏见的现象普遍存在 ，所以本次研究结论具有广泛的适用性。”