企業如何平安渡過環保公關危機
一項新研究發現，當企業在可持續發展方面出現公關危機時，策略性的溝通以及透明度是化險為夷之關鍵
國際社會近年在氣候變化問題上的立場愈來愈鮮明。聯合國的主要司法機構國際法院（International Court of Justice）在今年七月表示，未能履行《巴黎協定》訂定的目標的國家可能違反國際法。這呼應了較早前美洲人權法院有關健康氣候是基本人權之觀點。
雖然這些諮詢意見不具法律約束力，但全球與氣候變化有關的訴訟與日俱增。企業不僅須為溫室氣體排放或相關不作為負責，更會因謊稱實現淨零排放等「漂綠」行為而被追究責任。
近期的案例包括網上快時尚零售商Shein，其產品的環境影響資訊誤導顧客，遭意大利監管機構處以116萬美元罰款；以及澳洲競爭與消費者委員會起訴防曬品牌Hawaiian Tropic及Banana Boat的生產商，指它們宣稱產品對珊瑚礁無害缺乏科學依據。
這些趨勢都在提醒企業，環境、社會及管治（ESG）的實踐不容忽視，甚至要加倍投入資源。「負面環保新聞會引起公眾關注，並迅速在媒體上傳播，對企業聲譽的損害可能一發不可收拾，」香港中文大學（中大）商學院會計學系助理教授張琪表示。
張教授指出，企業面臨ESG危機時，及時發表公開聲明對於減輕損害非常重要。如何回應是一個重要的抉擇，有些公司選擇披露詳細資料，有的含糊以對、以行業術語應付，甚或保持沉默。張教授說： 「負面新聞會放大輿論壓力，迫使企業回應。這或有助平息風波，但亦可能引來更多負評。」
在題為《回應氣候公關危機：企業的權衡抉擇》的論文中，張教授及其共同作者強調，及早公開資訊是維持公眾信任的關鍵。披露已經核實的資料（如審計報告）能提升可信度、降低進一步受損的風險。「企業若未能提供可信且實質的資訊直接回應環保事故，可能會失去持份者的信任、遭到抵制，或導致負面輿論持續發酵。」
提供詳細資訊固然有效，企業亦可策略性地輔以較溫和手法平衡資訊。例如，若不公開詳盡資料不會招致嚴重後果，公司既有的聲譽可彌補隱晦聲明之不足，但這種聲譽建基於長期公佈ESG報告的往績，否則難以產生效果。企業應如何制定一套能有效應對環保相關的公關危機並守護公司聲譽的媒體策略？
借助機器學習及社交媒體
張教授聯同曼海姆大學助理教授Felix Fritsch 及南洋商學院助理教授鄭翔，運用機器學習技術，分析企業在氣候問題負面報導出現後，如何權衡各種策略來決定回應。社交媒體的傳播速度、覆蓋範圍以及靈活性，為檢視企業所披露的氣候相關資訊提供了理想平台。
就此，研究人員運用Google開發的自然語言處理技術BERT （Bidirectional Encoder Representation from Transformers），結合一個分析關鍵字的演算法（keyword discovery algorithm），針對Twitter（2023年7月起改稱X）建立了Climate-TwitterBERT模型。他們利用這一模型，分析多家公司在2007年至2020年間所發佈的帖文，當中有136,899條與氣候變化危機相關。
「我們的研究涵蓋所有持有活躍Twitter賬戶的美國上市公司，其中包括不少發生過環保危機的知名品牌，涉及溫室氣體排放、全球及地區性污染、破壞生物多樣性或景觀，以及廢物管理，」張教授表示。
研究人員對語言模型作出微調，進一步把帖文分為三類：硬回應、軟回應，以及宣傳性帖文。硬回應的內容提供可核實、可量度的資訊，如詳細描述具體排放數據及實現氣候目標的量化進度。軟回應則是指模糊的訊息，包括對可持續發展作出空泛、缺乏具體數據佐證的承諾，以及在氣候議題上僅停留在道德表態。而宣傳性帖文著重於推銷環保產品，故不納入分析範圍。
他們的分析發現，從點讚、轉發及回覆次數來評估，硬回應能帶來更大的參與度，顯示公眾最重視實證。「來自公用事業、週期性消費品產業，以及原材料行業的企業最有可能發布披露氣候數據的硬回應，」張教授補充道，「這些行業面臨更高的氣候風險以及持份者更嚴謹的監督，所以它們有較大的動機去提供可驗證的資訊。」
因事制宜
為了解不同公司所採用的方法，研究人員根據傳媒的關注度對環保事故進行分類。只有小型非政府組織、地區性傳媒以及當地政府報導的事故被界定為低影響力事件；被全國性傳媒、政府以及國際非政府組織報導的屬中等影響力事件；被國際傳媒報導的事故則屬高影響力事件。
軟回應一般被用作應對低影響力事件，中等影響力的危機則會促使企業以硬回應處理。高影響力的災難會同時觸發軟硬兩種反應機制，證明備受矚目的事件會迫使企業從多個層面採取行動。當發生中、高程度影響力的事件後，企業在三日內作出硬回應的可能性高出37%。
此外，過往有發布ESG報告的企業，在部署硬性和軟性回應時會具備更大的靈活性。相比之下，從未公開ESG 報告的企業往往會避免作出軟回應，但亦同樣不太可能交出實質數據，因此大多保持沉默。
曾公開ESG報告的企業在處理低影響力問題時，通常會以快速且直接的軟性方式作回應。當發生中等影響力事件時，這些企業則更傾向以硬回應解決，因為公眾期待得到實質解釋。可持續發展報告具有緩衝作用，使企業能夠先初步釋放一些不一定與事故相關的訊息，並於後續提供更詳盡的資訊。
值得注意的是，並非所有ESG報告都有經過會計或核數公司等具公信力的第三方審批。相較於未經核證的ESG 報告，擁有通過審核報告的企業更可能發表硬回應。第三方核查令實質性訊息更具說服力，有助應對中、高程度影響力的危機。
有趣的是，ESG報告未經核證的企業更傾向在非環境議題上，表現在氣候變化的強硬立場，以展示它們對可持續發展的支持。相反地，擁有已經核實ESG報告的企業，卻往往會以軟回應來應對非環境相關議題。
人工智能助提升ESG 透明度
儘管是次研究所使用的是社交媒體上的資料，但張教授認為，研究結果適用於更廣泛的平台，只是程度可能有所不同。他表示： 「背後機制應適用於所有傳媒。受全國性甚或國際傳媒體報導的事件通常會引發硬回應，但廣播、平面媒體等傳統管道是否較社交媒體產生更大的影響，目前仍屬未知。」
ESG 議題包括三個核心要素。雖然氣候行動在很大程度上是由環境因素驅動，但若忽視社會及管治層面，將成為一個代價高昂的盲點。是次研究使用的機器學習模型，目前著重於環境議題，若加以改善，將能從更廣泛的層面分析披露內容。「我們的模型是一個基於BERT的通用框架，能適用於其他ESG主題。雖然這一次研究重點是Twitter和美國企業，我們在未來將會把分析擴展至各個ESG範疇，例如勞工權益、多元化招聘等。」
現今社會科技不斷進步，對可持續發展議題日益重視，是次研究為應用人工智能（AI ）改善ESG 透明度，以及識別漂綠行為帶來了更多可能。然而，要實現以AI 審查漂綠行為，需要界定清晰的術語和類別、強大的事實主張訓練數據集，以及精煉的模型，這意味著要實現自動探測漂綠行為，仍長路漫漫。
由於近期出現的大型語言模型能進一步把企業的ESG 聲明與新聞報導、財務報告以及監管文件等外部證據建立關聯，令事實核查的範圍得以擴大，張教授預期科技突破會讓持份者更容易地監督企業的資訊披露，驅使企業提供真實、高質素的ESG 資料。