假货屡禁不止 品牌如何破局？

尽管创新、工艺和创造力被誉为现代产业的驱动力，但一个无形的敌人正悄悄潜伏在暗处，伺机窃取企业努力的成果。从奢侈品、化妆品、药品到电子产品，甚至食品饮料，假冒产品波及几乎所有行业，而且仍在跨境流通 。

经济合作与发展组织的数据显示，2021年假冒商品价值约达4670亿美元，占全球进口总额的2.3%。从外观、质感到包装，假冒产品的仿真程度不断提高，让消费者更难辨别真假。

为了保护品牌，企业投入巨资研发各种防伪技术，例如微型芯片、机器学习图像识別、激光蚀刻微缩图案等技术。各国政府也纷纷加强监管和执法力度，以保护消费者权益。但奇怪的是，尽管付出了这些努力，打击假冒商品的难度却与日俱增。

香港中文大学（中大）商学院决策、营运与科技学系教授朱凯捷指出：“先进技术在赋予企业更大能力的同时，也为造假者制造可以假乱真的假冒产品提供了工具，欺骗消费者。造假者通过逆向工程技术模仿防伪特征，破坏品牌诚信。”

这场猫鼠较量引申出两个亟需解决的问题：品牌应如何优化防伪技术？监管当局又该如何调整策略？朱教授的最新研究《打击假冒产品：防伪技术与执法》解答了以上问题，并阐释了为何防伪措施常常难以阻挡假冒产品的泛滥。

理解游戏规则

朱教授联同莫纳什大学高级讲师姚世清和西安交通大学教授杨瑞娜，开发了一个真实反映品牌商、造假者、监管当局和消费者之间动态关系的博弈论模型。博弈论在经济学、商业和政策制定领域被广泛用于分析战略选择，这使其在处理假冒问题时具有很强的实用性。

在这个模型中，造假者始终在寻找赚钱的机会、品牌商竭力不让造假者得逞、消费者无法辨别真伪，而监管部门则采取措施打击假冒产品。然后，研究人员基于现有防伪措施文献设计了多种情景模型。

品牌方通常通过技术手段打击假冒产品，但这些技术往往会被造假者后续仿制——在暗市交易活跃的地区尤其如此，犯罪分子不仅销售假货，甚至仿制防伪标识。监管当局虽采取执法行动，但面对日益扩张的假货市场，时长面临资源不足与监管持续性欠缺的困境。

未采用防伪技术的品牌产品极易被仿制。当品牌只是小幅度升级防伪技术时，造假者会投入更多精力去攻破防线，甚至可能扩大生产规模来抵消额外的成本——只要利润超过风险即可。在此情形下，品牌唯有实现造假者难以企及的技术飞跃，才能在竞争中胜出。

监管部门可采取纠正型与预防型措施。纠正型措施在假冒产品出售后执行，包括对造假者处以罚金并向品牌方提供赔偿。预防型执法则涉及核查工厂和仓库及售前干预等手段，以阻止假冒产品流入市场。下图阐述了该模型的基本假设与推演逻辑。

防伪措施为何随时间推移而失效？

加强处罚力度，如法律诉讼和经济制裁，可产生双重效果：第一，更严厉的处罚会提升生产销售假冒产品的风险系数，降低造假吸引力；第二，惩罚升级向市场释放监管趋严的信号，促使消费者购买正品。

然而，消费者需求增长会吸引造假者不惜冒险进入市场。尽管处罚严厉，出现假货的可能性仍然会增加。虽然高额罚款理论上能震慑造假者，但现实中，监管部门往往缺乏有效执法资源。品牌方最终无法仅依赖处罚手段，不得不追加技术投入来打击假冒产品。

在某些市场，更严厉的处罚甚至可能削弱企业的反假冒力度。当品牌方通过诉讼造假者获得经济赔偿后，往往倾向于依赖执法部门追回损失，进而削减防伪投入，反而导致对品牌的防伪保护力度下降。

那么，如何防止假货肆虐？

鉴于不存在放之四海皆准的解决方案，朱教授建议企业应与监管部门紧密合作。这种协作至关重要，因为打击假冒产品的行动本身就很复杂，而且需要量身定制策略。

“协作成效很大程度上取决于企业防伪技术跟执法方式之间的匹配度，”他表示，“由于企业和政府在打击假冒商品方面目标一致，人们或许会认为双方行动具有替代性。但我们发现，二者实则形成互补关系——强化其中一方措施能让另一方的措施更为有效。”

朱教授举例解释，对于生产家电、玩具和消费品等中端产品的公司而言，采用“反应式合作”模式更为有益， 即监管部门侧重于采取纠正措施。由于这类产品不太会用到先进防伪技术，该策略具有更高的效率和成本效益。

而生产智能手机、电脑等高端产品的企业，则更适合“预防型执法合作”模式。通过运用认证技术、建立供应链追溯机制、设定早期预警系统等手段，并与监管当局紧密协作，在假冒产品进入市场前加以拦截，而非在假货出售后才被动补救。这种做法将增强市场信心，深化消费者信任。

品牌方还应持续投入防伪技术研发，以帮助消费者辨别真伪。这项投入需要审慎评估并定期升级，因为防伪技术往往在几个月内就会被造假者掌握。

随着伪造技术的迭代升级，区块链验证系统被广泛采用以识别哪些商品为正品。例如，AURA 区块链联盟为奢侈品签发数字正品证书，使造假者难以篡改所有权记录或伪造产品。

“人工智能技术在知识产权保护领域的最新进展，进一步增强了预防型执法的潜力，”朱教授指出，“以人工智能技术建立的知识产权分析能够揭示侵权行为的关联网络、发展趋势及模式特征，从而提升早期预警和精准干预能力。”