中国将成为下一个酒店软品牌的重要市场?

中国酒店投资领域涌现新一波协议,预料将鼓励更多独立酒店加入连锁集團团的成为附属品牌

縰观全球,酒店品牌林林总总,市场上目前有大小品牌970个。以英语26个字母中任何一个作开首,都能找到至少一个酒店品牌。随着整个行业逐漸走出疫情阴霾,许多独立经营的酒店都正在为国际旅客的回归做准备。可是,能被一般消费者认出的品牌并不多,如此繁杂的数量和种类使人眼花缭乱,这无疑是独立酒店需要面对的一个问题。

那么,为什么会有这么多的酒店品牌?要回答这个问题,我们必须回到2009年。当时世界经济从全球金融危机的谷底中走出来,带动了客房需求长达十年的增长。乘着这一波市场扩张的浪潮,酒店公司(例如Hyatt 凯悦、Marriott 万豪和IHG 洲际酒店集团)推行了品牌组合(Brand Portfolio)策略,希望建立起一篮子自家品牌。一个典型的组合里有多个品牌,由酒店公司(例如Hyatt 凯悦酒店集团)开发和拥有,涵盖传统的企业品牌(Grand Hyatt君悦、Hyatt Recency凯悦),和精品/品味生活品牌(Andaz安达仕、Thompson Hotels)。这种策略使酒店公司能够通过提供更多样化的酒店产品来进行扩张,但随着市场的持续增长,酒店公司意识到,在内部品牌互相蚕食的风险下,它们已经没有足夠的地点开设计划中的自家新品牌。

于是,一个新的品牌战略诞生了— 软品牌(Soft brand),由大型酒店公司精选一系列的独立酒店并纳为附属。独立酒店可以保留它们本身的名字、设计跟定位。例子包括万豪的Autograph Collection、希尔顿的Curio Collection、凯悦的Unbound Collection,以及较近期由洲际推出的Voco Hotels。每个系列精选出来的独立酒店各具风格,可能是位于黄金地段的特色物业,或者是具有历史或建筑价值的建筑物。软品牌策略使酒店业主能够保持其物业自身的历史和特性,为酒店客人提供定制的体验。这种体验越来越受到旅客的欢迎,特别是年轻一辈

一个双赢方案

从战略角度来看,软品牌应该是让酒店公司和业主达至双赢的一个方案:一方面,它有利于酒店公司在已饱和的连锁品牌市场中开辟更多空間来进行扩张;另一方面,它也满足了业主保持其物业独特性的愿望。通过软品牌策略,独立酒店业主既能得到酒店企业的附属会员资格,又不用放弃其物业的历史和品牌特征,一举兩得。然而,软品牌虽然迎合了酒店企业和业主们的需求,但它对酒店营业额的影响仍未有清晰的定论。普遍认为,软品牌结合了附属于大品牌和独立性两方面的的许多好处,但是,过去关于成为附属品牌对业绩表现是否总为正面的研究,并未有达成共识。因此,软品牌策略的出现,为酒店业主在制定品牌策略方面的抉择增添了复杂性。

独立酒店成为酒店软品牌后能否提升业绩?这正是我和研究伙伴,洛桑酒店管理学院(EHL Hospitality Business School)副教授Demian Hodari 以及纽约理工学院(New York Institute of Technology) 助理教授 Li Tianze 尝试解答的问题。我们合著的研究报告《软品牌还是独立?来自酒店软品牌在美国市场首个十年的证据》最近已在《国际酒店管理杂志》(International Journal of Hospitality Management) 上发表。这项研究采用了酒店业调研机构史密斯旅游研究公司(STR)提供的2,300多家美国酒店的数据。我们首先根据市场、位置和酒店等级等特征,把加盟软品牌的物业跟独立酒店配对,产生82对组合。然后,我们根据2008年至2018年的数据比较了它们的业绩表现。

对酒店业绩的影响

结果显示,软品牌策略不仅对酒店本身的业绩產生正面影响,而且也使它們比同一市场上保持独立经营的竞争对手表现更胜一筹。值得注意的是,业绩的提升仅体现在客房平均收入(Average Daily Rate,ADR)和平均客房收益(Revenue Per Available Room,RevPAR),入住率(Occupancy)卻未见增長。有关入住率的发现是令人意外的,其中一种解释是,软品牌也许避免了旗下物业之间的相互蚕食,为所属酒店企业带来更多的需求,但不一定会增加个別软品牌加盟酒店的入住率。尽管如此,本次研究结果证实了,一个酒店软品牌通过比设想更微妙的过程来建立声誉以及向消费者发出信号,使它们受惠于大众对所属连锁集团优越品质的认知,增加收取价格溢价和提高收入的能力。

一方面,软品牌酒店不仅要保持其作为服务供应者在客人心目中的声誉,也要维持它作为酒店企业旗下一员的声誉。这种需要迎合兩方的动机扩大了声誉的效果,令业绩出现显著改善。另一方面,一家酒店的良好声誉也向消费者发出信号,表明它提供高质量服务的概率很高。对于软品牌加盟酒店来说,所属酒店企业的分销和营销网络能放大这种信号,进一步提升它们的业绩表现。

软品牌和中国市场

在新冠肺炎疫情爆发之前,酒店业已预期加盟软品牌的酒店数目会持续激增,特別是在主要的酒店集团旗下的系列。这场疫情凸显了独立酒店比大型连锁酒店更容易受到冲击而出现财务亏损的事实,这使得更多的独立酒店考虑采用软品牌策略,来提高财务稳健性。在接受The New Hotelier杂志的采访时,GlobalData旅行及旅游业分析师Ralph Hollister表示,"在疫情期间能有大集团庇荫,将增加独立酒店安全渡过经济衰退期的机会。"

各酒店公司推出的软品牌系列在近年才被引进中国市场。例如,万豪的Autograph Collection于2017年才通过三亚山海天大酒店的加盟首次在中国亮相,雅高酒店集团 (Accor Hotels)的Emblems Collection则计划于2022年12月推出其首家软品牌酒店 — 贵阳艺术中心铂翎汇臻选酒店。近期的市场趋势和政策显示,这一策略或会开始得到广泛采纳。

据房地产服务公司仲量联行(JLL)大中华区酒店及旅游地产事业部董事总经理周涛指出,中国于2021年超越日本,成为亚太地区最活跃的酒店投资市场。他预测,这一趋势将在2022年和2023年继续增强。更具体的来说,这将是高档和豪华酒店的黄金时代。根据顾问机构前瞻产业研究院(Forward Business and Intelligence)的一份报告,相对于经济型和中等档次类酒店在中国连锁品牌酒店物业所占的价值 (分别为79%及15%),高档和豪华酒店目前仅占有6%。

目前中国有92万家独立酒店,占全国酒店的80%。中国仲量联行预计,疫情加上 "三条红线 "政策— 2020年8月针对房地产行业出台的一系列法规,旨在鼓励企业去杠杆化— 将推动一波酒店资产出售热潮,这将能被同样热情地进行收购的高净值投资者及机构投资者所吸纳。

周表示:"中国的酒店业已经从一个由数量驱动的市场演变成为一个由质量驱动的市场。"质量驱动型市场的一个特点就是将有更多的独立酒店重塑成不同形式的连锁集团附属,包括软品牌。

陈家欣为香港中文大学(CUHK)商学院酒店及旅游管理学院助理教授

周涛为仲量联行(JLL)大中华区酒店及旅游地产事业部董事总经理,及香港中文大学(CUHK)商学院酒店及旅游管理学院客座教授