空气污染如何影响网络消费？
新研究探讨并量化了空气污染与各类线上消费之间的因果关系
作为对全球公共卫生一个主要而且迫切的威胁，空气污染导致约三分之一的中风、慢性呼吸道疾病和肺癌死亡个案，以及约四分之一心脏病死亡个案。此外，空气污染还会从多个方面损害经济发展，包括降低劳动人口生产力、降低农作物产量，并需要巨额成本来恢复生态系统。
以往的研究发现，空气污染可以改变人们的投资行为，导致行为偏见并增加防御性支出。然而，现有的文献中没有直接证据表明空气污染跟家庭消费有关。“家庭消费对国民经济至关重要，在电子商务时代，了解影响家庭网络消费的因素尤为重要，” 香港中文大学（中大）商学院酒店及旅游管理学院助理教授杨扬指出。
那么，空气污染是如何影响各类线上消费的呢？这些影响是否会随着时间的推移而持续存在？为什么空气污染会引发不同的消费反应？杨教授跟她的研究团队针对这些问题展开了最新的研究。她指出，空气污染是中国面临的重大问题之一，同时，中国的电子商务近年来呈现出惊人的增长，这为研究人员提供了一个理想的背景。
该研究题为《持续面对空气污染引发的网络消费行为反应：来自中国一个准实验之证据》， 由杨教授联同新加坡国立大学教授Sumit Agarwal及复旦大学助理教授王龙合作进行。
南北城市空气品质的差异
研究人员从中国最大的电子商务公司获得了一个专有数据集，其中包括2017年到2019年期间，卖家和消费者双方的交易信息。杨教授指出：“该数据集覆盖中国291个主要城市，这一广泛覆盖非常重要，因为它可以帮助识别空气污染的影响。” 此外，数据集內关于卖家的详细信息使研究人员能够把消费分为三大类 — 健康相关产品、必需品和非必需品 — 这有助于进一步了解不同产品类型的消费反应。
在这项研究当中，杨教授和她的合作者首先分析了空气污染与不同产品类别的线上消费支出之间的基本关系，发现购买健康相关产品和必需品跟空气污染呈正相关。具体而言，健康相关产品是指药品或保健品，而必需品包括食品、饮料和母婴护理用品等。另一方面，非必需品消费跟空气污染之间存在负相关关系。例如，面对严重空气污染时，人们会减少购买跟娱乐、配饰、体育和教育等有关的产品。
然而，网络消费和空气污染之间所呈现的相关性可能是因为忽略了区域特征等变量而产生的虚假相关。研究人员通过进行两项测试来探究空气污染是否与网络消费存在因果关系。首先，他们比较了被秦岭 – 淮河线（秦淮线）分隔的北方和南方城市的情况。秦淮线以北的城市受到燃煤中央供暖系统的影响，在冬季会出现可吸入颗粒物（PM10）浓度急剧变化的情况，导致南北城市之间的空气污染水平不同。
购买量增加或减少？
研究结果表明，由于供暖季节的影响，健康相关产品的消费增加了7%、必需品消费上升了7.7%；非必需品消费则下降了3.6%。此外，研究团队还发现，健康相关产品和必需品的消费在非供暖季节又恢复到正常水平；而非必需品的消费则呈现出相反的趋势。
接下来，杨教授和研究团队利用不同的方法来测试以上結果的稳健性。他们把各城市的按月买卖数据和按年买卖数据结合，发现因果效应大大增加。此外，他们分别研究了供暖和非供暖季节的空气污染效应。一如预期，空气污染的影响只有在供暖季节才具有统计学上的显著性。
杨教授表示：“这些结果证明了燃煤供暖系统造成的空气污染会显著影响网络消费，并解决了对忽略可变因数导致偏差的担忧。” 她强调，以上两个测试的结果都支持空气污染和线上消费存在因果关系的解释。
因果关系背后的联合机制
在建立了空气污染和网络消费之间的因果关系后，杨教授和她的合作者进一步探索其背后的机制。研究团队提出了两种潜在机制：“回避行为”假设和 “负面情绪”假设。前者是指人们的消费模式由实体店铺转向网络零售，以避免室外的空气污染，并且更愿意支付更高的价格以获得更好的空气质量；后者是指长期暴露在空气污染中会导致负面情绪，从而令人们减少在网上购买某些产品的数量。
为了验证这两个假设，研究人员通过百度（中国最大搜索引擎）收集了两组关键词的搜索频率，包括与空气污染和负面情绪有关的关键词。具体来说，与空气污染相关的词包括雾霾、空气质量、口罩、空气净化器等。而焦虑、抑郁、压力和烦恼则是一些与负面情绪相关的关键词例子。
研究结果表明， “回避行为”导致个人增加健康相关产品和必需品的支出，“负面情绪”则有助于解释非必需品消费的减少。目前的结果显示，在一些商品消费增加的同时，另一些则减少了。杨教授说；“我们不能简单地说空气污染是刺激还是抑制了网络消费，因为它造成的影响很复杂。” 研究团队将消费分为不同的类别，以检测它们对空气污染的不同反应。
杨教授指：“我们的研究表明，空气污染对网络消费造成的各种不同影响背后并不是单一机制的作用，而是回避行为和负面情绪两种机制共同作用的结果。”
对消费者和卖家的启示
人们可能没有深入思考在空气污染严重时他们为什么会增加或减少购买某些种类的商品。杨教授指出，他们的研究结果可以帮助消费者更好地理解这些现象背后的原因，并认识到空气污染的重大影响。“同时，我们的发现也可能对卖家有所帮助，他们可以更好地了解买家偏好，然后相应地调整库存，” 她补充说。
研究人员指出，他们率先探讨了空气污染跟线上消费的因果关系，为丰富现有文献做出了贡献。尽管大多数关于中国供暖系统和秦淮线的研究都集中在跟健康有关的影响上，“我们的研究结果就环境恶化对中国等发展中国家的影响提供了重要启示，并提出空气污染产生的后果可能比过去所认知到的更为广泛的新见解，” 杨教授表示。她提到他们的研究仍在进行，他们将利用个人层面的数据进行进一步的研究，以深入探究空气污染对经济产生的影响。
最后，杨教授再次强调，他们的数据显示出空气污染对人们的消费方式有着重大的影响，这一点值得人们关注。“由于消费是经济活动的基本组成部分，政策制定者以及政府当局在实施促进可持续消费模式的政策和策略时，应考虑到空气污染的影响。”