可持续发展危机下，企业如何应对舆论风暴？

国际社会正日益坚定地正视气候变化问题。今年七月，联合国国际法院（International Court of Justice）指出，未能履行《巴黎协定》所定立目标的国家可能会违反国际法。这一说法正好呼应了美洲人权法院在不久之前关于“健康气候属于基本人权”的裁决。

尽管这些咨询意见不具有法律约束力，但全球范围内与气候变化相关的诉讼越来越多。企业除了要对其温室气体排放行为或对排放问题不作为承担责任，也要就它们对净零排放承诺所作出虚假声明等“漂绿”行为受到追究。

近期案例包括意大利监管机构就在线快时尚零售商Shein 的虚假环保宣传处以116万美元罚款，以及澳大利亚消费者监管机构针对热门防晒品牌Hawaiian Tropic和Banana Boat的制造商提起诉讼，指控其宣称产品对珊瑚礁无害存在虚假陈述。

这些趋势表明，企业应加倍投入，或至少高度关注其在环境、社会和治理（ESG）方面的工作。香港中文大学（中大）商学院会计学院助理教授张琪指出：“当负面气候新闻引发公众质疑并在各大媒体迅速蔓延时，转瞬之间便会对企业声誉造成损害。”

张教授指出，当企业面临ESG危机时，及时发布公开声明对减轻损害至关重要。然而企业往往在决策权衡中面临挑战：有的倾向于披露详细信息，有的选择含糊其辞、使用企业行话应付，甚至保持沉默。他表示：“负面的报导会放大批评声音迫使企业回应，但这些回应可能带来正面效果，也可能适得其反。”

在题为《应对气候变化公关危机：企业的权衡抉择》的论文中，张教授及其合作者强调，尽早共享信息对维护公众信任具有关键作用，而披露经核实的资料（如经审计的报告）有助于增强可信度并降低进一步损害的风险。“若缺乏直接针对环境事件的可信实质性信息，企业可能失去利益相关方信任，面临抵制行动或持续的负面舆论。”

尽管披露详细信息行之有效，但企业仍可策略性采用更柔和的沟通方式加以平衡。例如，在信息披露不足的影响可忽略时，企业既有的声誉背书可弥补含糊声明的不足 — 但此策略仅适用于长期发布ESG报告并建立了一定声誉的企业。那么，企业该如何制定有效的媒体策略来应对威胁企业声誉的环境危机呢？

机器学习与社交媒体可发挥作用

张教授与曼海姆大学助理教授Felix Fritsch及南洋理工大学商学院助理教授郑翔合作，运用机器学习技术研究企业在面对负面媒体报道时，如何权衡不同策略来回应所涉及的气候问题。社交媒体凭借其传播速度、覆盖广度与灵活性，成为研究企业气候相关披露的理想平台。

具体来说，研究人员利用Google 所开发的语言模型BERT （Bidirectional Encoder Representation from Transformers），融合了一个分析关键字的算法（keyword discovery algorithm），针对Twitter（2023年7月起改名为X）建立了Climate-TwitterBERT模型。研究团队用这个模型分析了2007至2020年间多家企业发布的推文，成功筛选出136,899条推文与气候变化危机相关。

张教授表示：“我们覆盖了所有拥有活跃企业推特账号的美国上市公司，其中包括许多经历过温室气体排放、全球与地区污染、对生物多样性或景观影响影响以及废弃物管理等相关环境事件的知名品牌。”

该语言模型经过进一步微调，可将推文分为三类：硬性回应、软性回应及推广类推文。硬性回应提供可验证且可量化的信息，例如详述具体排放数据以及实现气候目标的量化进展报告。软性回应则包含模糊的信息，包括缺乏具体数据的可持续发展承诺宣言、气候议题道德立场声明等。推广推文侧重于绿色产品的营销宣传，故不纳入分析范畴。

分析发现，以点赞、转发和回复数量为衡量标准，硬性回应能产生更强的互动效应，显示公众最看重实证依据。“属公用事业、周期性消费品和基础材料产业的企业最可能发布硬性回应，披露相关数据，” 张教授补充道，“这些行业面对更高的气候风险和利益相关方监督，因此更有动力提供可验证信息。”

不同问题需要定制化解决方案

为理解企业采取的不同应对策略，研究人员根据媒体关注度对环境事件进行分级：小型非政府组织、地方媒体及地方政府报道的事件属于低影响力事件；全国性媒体、政府机构及国际非政府组织报道的事件属于中等影响力事件；而国际媒体报道的事件则属于高影响力事件。

低影响力事件通常引发企业的软性回应，而中等影响力危机促使企业作出硬性回应。高影响力的灾难则会同时触发两种应对方式，这印证了重大事件会迫使企业多管齐下以应对危机。事件发生后三日内，企业发布硬性回应的概率高出37%，其中中等和高等影响事件的驱动尤为显著。

此外，曾发布过ESG报告的企业在选择采取硬性还是软性回应时更具灵活性。相比之下，从未发布过ESG报告的企业不仅倾向于避免采取软性回应，也很少以硬性回应处理，结果最常以沉默应对。

曾发布ESG报告的企业在处理低影响力事件时，通常会采用快速简洁的软性方式处理。当中等影响力事件发生时，这些企业则倾向于作出硬性回应以满足公众对实质性解释的期待。可持续发展报告能充当缓冲机制，让企业先发布看似无关紧要的初步声明，随后再提供更详细的信息。

值得注意的是，并非所有ESG报告都经过会计师事务所或审计机构等可信第三方核证。相较于未经核证的报告，经第三方审核的企业更可能对危机作出硬性回应。第三方核证能强化实质性信息，有助于企业应对中、高影响力危机事件。

有趣的是，持有未经验证ESG报告的企业更倾向于在非环境议题上，表现出对气候变化的强硬立场，借此彰显它们对可持续发展的投入。而拥有经验证ESG报告的企业，则往往以软性回应来处理非环境议题。

借助人工智能强化ESG信息披露

尽管这次研究是基于社交媒体的数据展开，张教授认为其结论适用于更广泛的平台，不过在影响程度方面可能存在差异。“其内在机制应适用于各类媒体渠道，”他表示，“全国性或国际性媒体报道的事件通常会引发硬性回应，但传统渠道如广播电视和印刷媒体是否会比社交媒体产生更显著的影响，目前尚不明确。”

ESG议题包含三大核心要素。尽管气候行动主要由环境因素驱动，但忽视社会跟治理层面将会造成代价高昂的盲区。由于这次研究采用的机器学习模型目前聚焦于环境议题，后续的优化会将它的分析扩展至更广泛层面的信息披露分析。 “我们的模型基于通用的BERT框架，可适配其他ESG议题。当前研究只针对推特平台与美国企业，但后续工作会把方法延伸至劳工权益、多样性等不同ESG元素。”

在可持续发展议题日益受到关注、科技不断进步的背景下，这次研究为利用人工智能优化ESG披露、识别漂绿行为开辟了更大的可能性。然而，要实现以人工智能检测漂绿行为，需要明确的术语体系和分类标准、强大的事实主张训练数据集，以及精细化的模型设计，这意味着要实现自动化检测漂绿，仍有大量工作亟待完成。

随着近期大型语言模型能够进一步将企业的ESG声明与新闻报导、财务报告以及监管文件等外部证据相关联，实现规模化事实核查，张教授预期这些技术突破终将为利益相关方监督企业披露行为提供更为便捷的途径，迫使企业提供真实且高质的ESG信息。