提升消費者對贊助搜索廣告的信任
在電子商務平台上進行廣告宣傳並非易事，尤其是當消費者對於廣告內容越來越敏銳。利用評分及評論可能在一定程度上有所幫助
根據加拿大跨國電子商務公司Shopify的資料，全球電子商務市場已顯著擴張，預計到2028年將達到8.09萬億美元。在這一領域，中國一直佔據市場主導地位，淘寶網、京東網及拼多多等平台提供了種類繁多的產品，讓購物體驗變得輕鬆便捷。最困難的地方可能在於消費者如何尋找符合期望的產品。
在電商平台上搜索產品時，消費者通常會看到自然搜索結果及贊助搜索結果。這些贊助搜索結果是商家購買的付費置頂廣告，用於推廣他們的產品。然而，越來越多具有誤導性和欺騙性的廣告損害了消費者的信任。因此，他們可能會跳過廣告產品，甚至對贊助產品或賣家產生懷疑。
香港中文大學（中大）商學院決策、營運與科技學系教授王偉泉表示：「線上消費者對電子商務的信任和評價是多方面的，例如產品是否優質、賣家是否有誠信等。」
廣告對於電子商務獲取收益以及賣家提升銷量至關重要，因此消費者的不信任可能會威脅到平台的可持續發展。在一項名為《解決線上用戶對贊助搜索結果的懷疑：資訊提示的影響》的研究中，王教授與同濟大學的鄧弘林以及香港理工大學的林開共同探究了這種懷疑背後的複雜原因以及如何將其最小化。
「不同的積極資訊提示，例如使用者評分、賣家信譽評分以及產品評論，有助於消費者從不同方面評估對賣家的可信度。」他補充說。「這些提示能讓消費者將贊助搜索廣告或誤導性廣告與自然搜索結果進行比較，從而影響他們對平台的信任程度。」
為何電子商務平台消費者會產生懷疑？
電子商務平台的消費者在看到自然搜索結果時通常不太懷疑。為了弄清楚他們對贊助搜索廣告產生懷疑的原因，研究人員探究了這種行為的本質、維度和特徵，並確定了三個關鍵原因：決定的不確定感、對搜索平台意圖的感知和對贊助搜索廣告的認知處理。
當消費者難以準確評估搜索結果時，例如贊助產品是否品質上乘或賣家是否可信，就會出現決定的不確定感。對搜索平台意圖的感知是指認為平台有意誤導。對贊助搜索廣告的認知處理是指消費者在評估贊助搜索結果時，需付出更多認知、行為和情感投入，這會減少他們的疑慮。
研究人員使用一個模擬淘寶的網站進行了一項有 90 名參與者的實驗，發現積極的資訊提示可以幫助減少消費者疑慮。這些提示可以與產品品質相關，例如通過以往買家的評分及評論，也可以與賣家的信譽相關，例如展示有關聲譽、認證的資料或其他表明可靠性的指標。
顯示積極的資訊提示會降低消費者決定的不確定感和對平台意圖的感知，這也會增加他們對贊助搜索廣告的認知處理。研究人員認為，正面的資訊提示會促使內化，也就是採納外部資訊並將其整合到個人信念中的心理過程，進而導致消費者改變他們的觀念。
「由於用戶生成的內容來自其他已購買產品的消費者，且基於先前購買者的利他動機，通常會被視為較為可信。」王教授說。「相比之下，誤導性廣告會讓消費者產生懷疑，因為這些廣告由賣家贊助，其目的是為了賣家的利益，可能會隱瞞賣家的潛在缺點。」
當積極提示未能發揮足夠作用時
儘管給出積極暗示能夠影響人們的看法，但研究人員發現，一些消費者對贊助搜索廣告仍存有疑慮。他們通常對勸服性資訊保持警惕，這使得積極暗示更難被內化。為了進一步探究這一現象，在使用同一平台對另外120名參與者進行的實驗中，研究人員深入研究了何種條件下的暗示有助於減少懷疑。
研究人員發現，在贊助搜索廣告中展示知名品牌的名稱會降低消費者的決定不確定感和對平台意圖的感知，同時增加對搜索結果的認知處理。知名品牌表明許多消費者已經購買並使用了這些產品，這暗示了產品的品質。相反，當展示不知名的品牌時，雖然正面評價和評論可能會降低消費者的不確定感和感知到的意圖，但它們不足以抵消他們因品牌陌生性產生的固有懷疑。
由於消費者能夠在平台上輕鬆比較贊助搜索廣告和自然搜索結果的評分與評論，研究人員進一步探究了可能有助於引發內化的其他因素。通過在相同平台上對另外 120 名參與者進行的第三項實驗，研究人員發現，當消費者看到贊助搜索結果和自然搜索結果具有相似的正面評分或評論，會降低他們的決定不確定感及對平台意圖的感知，即使對於不知名的品牌也是如此。通過這樣的比較，如果消費者基於評分或評論對產品品質感到放心，即便最初對不知名的品牌有所懷疑，他們亦會更願意處理有關該贊助廣告的資訊。
提升用戶對贊助搜索廣告的參與度
由於自然搜索結果通常按照從高到低的評分順序排列，研究人員鼓勵平台在允許贊助搜索廣告出現在頁面頂部之前，應先檢視這些結果的評分，尤其是對於不知名的品牌。還應核實其評分與自然搜索結果的評分是否相當。評分低的贊助搜索廣告可能會導致消費者對該平台的整體信譽及其所提供內容的品質產生懷疑。
此外，在顯眼位置展示評分低的贊助搜索結果會被視為誤導行為。平台不應將贊助搜索結果與排名靠前的自然搜索結果放在一起，否則會損害其聲譽。
「平台可以通過與信譽良好的第三方機構合作，提供認證徽章或背書來提升贊助搜索廣告的可信度。」王教授補充說。「這些背書或認證可以包括品質保證、用戶滿意度調查結果或符合行業標準等內容，從而有效降低使用者的懷疑態度。我們的研究表明，消費者更信任來自信譽良好或可靠來源的資訊。」
另一種增強消費者信心的方法是與社交媒體上的意見領袖合作。意見領袖與其粉絲之間的互動營造了一種社區感和參與感，這能進一步提升消費者對贊助產品的興趣和看法。
最後，儘管這項研究乃於中國進行，但王教授確信其研究結果適用於不同的環境。他解釋說：「文化差異確實會影響消費者在電子商務中的決策。然而，驅使消費者在網絡環境中產生懷疑或建立信任的因素，是具有普遍性的。」
「對可靠資訊的需求以及依賴社會認證（例如用戶生成內容）的傾向在不同文化中都很普遍。此外，不同文化背景下的電商消費者都會接觸到類似的線上資訊提示，這使得我們的研究結果不僅適用於中國情境，還具有更廣泛的適用性。」