空氣污染如何影響網上消費?

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新研究探討了空氣污染與各類網上消費之間的因果關係並將之量化

空氣污染正嚴重地威脅著人類的健康。全球約三分之一死於中風、慢性呼吸道疾病及肺癌的病例,以及四分之一的心臟病死亡個案,均與空氣污染有關。不僅如此,空氣污染亦在不同層面對經濟帶來損害,包括勞動人口的生產力下降、農作物產量的下跌,以及修復生態系統所產生的巨大成本。

過往的研究發現,空氣污染會導致投資行為的改變、行為偏好的形成及防禦性開支的增加;惟現有文獻中未有直接證據表明空氣污染與家庭消費存在關聯。香港中文大學(中大)商學院酒店及旅遊管理學院助理教授楊揚表示:「家庭消費是整體經濟的一個重要組成部份,在現今這個電子商貿時代,了解影響家庭網上消費行為的因素尤為重要。」

空氣污染如何影響各類網上消費?這些影響會否長時間持續存在?為什麼空氣污染會引起消費者不同的反應?楊教授及其研究團隊針對這些問題展開了最新研究。她指出,空氣污染是中國面臨的重大問題之一,同時,中國電子商貿近年增長驚人,這為研究人員探討以上問題提供了一個理想的背景。

該項研究題為《持續面對空氣污染引發的網上消費行為反應:來自中國一個準實驗之證據》,由楊教授聯同新加坡國立大學教授Sumit Agarwal及復旦大學助理教授王龍合作進行。

南北城市空氣質素的差異

是次研究所用的數據集來自中國最大的電子商務企業,涵蓋2017年至2019年間銷售及消費兩方的交易資料。楊教授指出:「非常重要的是,這些數據包含了中國291個主要城市的資料,覆蓋廣泛,有助於識別空氣污染的影響。」此外,有關賣家的詳細資訊使研究人員能夠把消費分為三大類 — 健康相關產品、必需品和非必需品 — 從而進一步了解消費者對各類產品的反應。

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位於中國北方的城市受到燃煤中央供暖系統影響,其可吸入懸浮粒子(PM10)的濃度在冬季急增。

楊教授及研究團隊首先審視了空氣污染與不同產品類別的網上消費支出之間的基本關係。他們發現,購買健康相關產品及必需品與空氣污染呈正相關。具體而言,健康相關產品指藥物或保健品,而必需品則包括食物、飲品及母嬰護理用品等。另一方面,非必需品消費與空氣污染之間存在負相關關係。例如,面對嚴重空氣污染時,人們會減少購買娛樂、配飾、運動及教育等相關產品。

然而,網上消費與空氣污染之間所呈現的相關性可能是因為忽略了區域特徵等變量而產生的虛假相關。因此,研究人員通過進行兩項測試,探究空氣污染是否與網上消費存在因果關係。首先,他們就秦嶺 – 淮河線(秦淮線)以北及以南的城市作比較。秦淮線以北的城市受到燃煤中央供暖系統影響,其可吸入懸浮粒子(PM10)的濃度在冬季急增,造成了南北城市之間不同程度的空氣污染差異。

購買量增加或減少?

研究結果表明,由於供暖季節的影響,健康相關產品的消費增加了7%、必需品消費上升了7.7%;非必需品消費則下降了3.6%。此外,研究團隊發現,健康相關產品及必需品的消費在非供暖季節回落至正常水準;而非必需品消費則呈現相反的趨勢。

楊教授與合作者接下來採用另一種方法來測試上述結果的穩健性。他們把各城市的按月買賣數據與按年買賣數據結合,發現更為明顯的因果效應。此外,研究團隊還分別檢視了污染在供暖及非供暖時期所造成的影響。一如預期,相關的效應僅於供暖期間才具有統計學上的顯著性。

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研究結果表明,由於供暖季節的影響,人們的必需品消費上升了7.7%。

楊教授表示:「這些結果證明,燃煤供暖系統造成的空氣污染對網上消費有顯著的影響,並消除了忽略變數導致偏差的疑慮。」她同時強調,上述兩項測試的結果均支持空氣污染與網上消費存在因果關係的解釋。

因果關係背後的雙重機制

研究人員在建立了空氣污染與網上消費之間的因果關係後,進一步研究了其背後的機制。研究團隊提出了兩種潛在機制:「迴避行為」假設及「負面情緒」假設。前者所指的是,人們為避免接觸到戶外的空氣污染而改變消費模式、由實體店鋪轉向網絡零售,同時更願意支付更高的價格以換取較佳的空氣質素;後者則指長期暴露於空氣污染下所帶來的負面情緒,這種情緒可能導致人們減少在網上購買某些產品的數量。

為了驗證這兩種假設,研究人員在中國最大搜尋引擎百度上收集了兩組關鍵詞的搜尋頻率,包括與空氣污染及負面情緒相關的字詞。與空氣污染有關的詞語包括霧霾、空氣質素、口罩、空氣清新機等。焦慮、抑鬱、壓力及煩惱則是負面情緒相關關鍵字的一些例子。

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「負面情緒」有助於解釋非必需品消費的下降。

研究結果表明,「迴避行為」導致個人增加健康相關產品和必需品的支出,「負面情緒」則有助於解釋非必需品消費的下降。是次研究結果顯示,在一些商品的消費量增加的同時,另一些卻下跌。楊教授解釋:「我們無法簡單地界定空氣污染是刺激還是抑制網上消費,因為它帶來的影響是複雜的。」研究團隊將消費分為不同的類別,以檢測它們是否對空氣污染有不同的反應。

「我們的研究顯示,迴避行為及負面情緒兩種機制的共同作用,而非單一機制的影響,有助解釋空氣污染對網上消費所造成的不同效應,」楊教授道。

給消費者及銷售者的啟示

人們對於自己為什麼在污染嚴重的日子裡會增加或減少購買某種商品也許並沒有深究。楊教授指出,是次研究的發現可以幫助消費者更好地理解這些現象背後的原因,並認識到空氣污染造成的重要影響。她補充道: 「與此同時,研究結果亦可能對銷售方有幫助,讓他們了解買家的偏好,然後相應地調整庫存。」

目前大多數關於中國供暖系統及秦淮線的研究都著眼於污染對健康方面的影響。研究人員指出,他們率先探討了空氣污染與網上消費的因果關係,為豐富現有文獻作出貢獻。楊教授表示:「我們的研究就環境破壞對中國等發展中國家所產生的影響提供了重要啟示,並就空氣污染可能導致的後果提供了新的見解,指出其後果較過去的認知更為廣泛。」她續指,他們的研究仍在進行,將通過進一步研究消費者個人層面的數據來深入探討空氣污染對經濟產生的影響。

最後,楊教授再次強調,他們的數據顯示空氣污染對人們的消費方式有很大的影響,這一點值得關注,「消費是經濟活動的一個基本組成部分,政策制定者及政府在推行促進可持續消費模式的政策及策略時,應把空氣污染的影響納入考量。」