回饋社會有利企業發展

從西九文化區的M+博物館，到大埔山上的慈山寺觀音像，在香港不同的角落，都能看到企業慈善的影子。這座76米高的觀音像由香港首富李嘉誠出資鑄造，除此以外，他亦創立了一家慈善機構，據報為世界各地的頂尖大學捐贈了數十億美元。

教育界是本港商界領袖捐款的主要受惠對象，本地大學的教學樓名字便是一份香港富豪的名單，主要捐款人包括李嘉誠、梁銶琚、李兆基和邵逸夫等。

商界領袖通過資助以推動文化發展、教育等為目標的重要項目，不僅能贏取聲望、讓社會大眾看見其成就，還能為減輕社會和環境問題，並為改善下一代的生活作出貢獻。

從經濟角度而言，或者有人會問：企業慈善是否亦有助於公司茁壯成長，使公司的財力、規模、市場影響力或多元化有所提升呢？一項新的研究以在中國從事製造業的企業作為對象，探討這一問題。

該研究題為《讓持分者留下好印象：企業捐贈與企業併購》，由香港中文大學商學院管理學系教授楊海濱，聯同武漢華中科技大學教授高勇強及張妙涵合作進行。

企業社會責任（CSR），以及它與收購合併等更宏大的公司策略目標之關係愈來愈受到重視。企業在決策過程中，須顧及不同的持份者，作出慈善捐贈有助企業在監管者、併購對象以及社會眼中建立商譽和信任。

贏得持份者的支持

在是次研究中，楊教授及其團隊審視了一種特定的企業社會責任活動，即企業捐贈，對公司併購活動的影響。由於企業捐贈有助企業獲得來自不同持份者的支持，它們可能會故意利用捐贈來推動並購等重要策略。

楊教授表示： 「缺乏監管機構、目標公司以及相關社群等關鍵持份者的支持，企業併購不會成功；而通過慈善事業展現企業樂善好施的一面，會提高其在併購市場的聲譽。因此，有計劃進行並購的企業具更大誘因投入慈善事業。」

研究人員指出，贏得持份者的支持對於企業並購取得成功至關重要。由於並購是一種高風險的投資，持份者的抵制往往會導致其失敗。在中國，重要的持份者有三類：第一類是與目標公司相關的人，包括股東、董事、僱員及供應商；第二類為機構持份者，尤其是政府；第三類是投資者及股票分析師。

研究人員進一步推論，對於面對負面報導，或從事具爭議的行業，包括煙草、博彩、石油及天然氣等的公司，企業捐贈與隨後進行的並購活動之間將存在更強的正相關關係。

廣泛的證據基礎

為測試上述推論，研究人員調查了995家於2004年至2015年間，在上海及深圳證券交易所上市的公司。參與研究的公司來自九個不同行業，其中六個為具爭議的行業。

研究人員檢視了企業捐贈對公司每年並購的數量和價值的影響，並評估了捐贈對於具爭議行業，以及面對傳媒負面報導的公司之影響有何不同。他們從中國上市公司財經新聞資料庫取得公司每年負面報導數量的數據，而是次研究有嚴謹的控制及統計分析。

結果顯示，企業捐贈與隨後進行的並購之數量及價值均呈正相關；對於面對負面新聞的企業以及具爭議行業的企業而言，這種正相關關係更為明顯，證實了研究人員的全部推論

「中國為這項研究提供了一個理想的環境，因為中國人往往會以一家公司的慈善捐贈來評價其社會意識，」楊教授說。

研究進一步分析了相關數據，發現企業捐贈提高了並購成功的比例，以及並購後子公司的銷售盈利。此外，在慈善捐款前面臨負面報導的企業在捐款後的負面新聞亦有所減少。

對管理層的啟示

「是次研究為管理層帶來很多的啟示，」楊教授指出。「企業管理層可意識到企業捐贈具策略價值，應加以利用，把企業的非市場性策略與並購等市場策略結合。並購屬高風險活動，計劃不周，可造成虧損。」

楊教授另強調，是次研究顯示社會和企業均可受惠於企業捐贈。這種互惠共贏的結果不僅使管理層更有信心投入慈善事業，從功利角度而言，亦有合理的理由作出捐贈。

他解釋道： 「每家把慈善活動加入市場策略的公司會在不同程度上受惠。負面新聞較多的企業以及具爭議行業的企業更須要作出企業捐贈。因此，這項研究為名聲欠佳的企業提供了一個通過慈善捐贈來推進並購計劃的方案。」

然而，研究人員亦提醒人們要對企業「不道德地」操縱股東的預期有所警惕，因為它們可能會通過企業捐贈來美化聲譽以及粉飾具爭議行業中的不當行為。

楊教授提出：「因此，我們始終認為有必要對企業捐贈進行評估分析，把這些捐贈以及企業的其他行為一併考慮，從而形成對企業慈善行為的規範評估。」