免費課程的痛點問題

今時今日要追求知識，我們可獲得豐富資源以學習新技能，其中許多資源均屬免費。公司、非營利組織和政府都致力於為人力資本發展計劃提供免費課程。與此同時，Coursera、Udacity 和 edX等線上課程供應商亦提供了涵蓋廣泛學科的課程，人們只需點擊幾下鼠標即可免費學習。

不論最終目標，這些免費培訓和課程都有可能帶來重大裨益。然而，完成率低及投入普遍不足是亟待解決的挑戰。我們對於這些免費課程是否能有效吸引學習者並促進他們持久投入，目前仍知之甚少。

免費產品通常能吸引顧客，但現代生活方式往往使人低估免費產品的價值。許多研究表明，免費產品的內在價值會被掩蓋，降低人們再次購買的意慾，。因此，免費課程可能會成為價值被低估的犧牲品。那麼，我們該如何設計能夠維持長期學習動機的免費課程呢？

這是香港中文大學（中大）商學院市場學系副教授楊穎敏和新加坡國立大學商學院 Lee Yih Hwai 博士試圖解決的難題。在最近一項題為《學習激勵措施：免費課程如何促進或阻礙學習積極性》的新研究中，他們調查了不同類型的激勵措施對免費課程學習動機的影響。

研究證明，把消費者的注意力從「免費」轉移到商品的價值上，可以促進他們的長期投入。楊教授說：「營銷人員可以從免費課程的實施方式中找到將消費者的注意力從零價格轉向強調學習益處的方法。」

關鍵在於早期階段產生的費用成本。研究發現，與預先豁免費用相比，退款會令消費者擁有更大的學習動機還能提高他們的參與度，以及長期重溫學習材料的可能性。這種效果可歸因於一套被稱為「心理帳戶（mental accounting）」的認知操作，它可以記錄支出並監控消費。

楊教授補充說：「人們通過心理帳戶程序核算時間和思維成本，就像核算金錢一樣。人們為花費在特定活動上的時間建立心理帳戶，並跟蹤與所花時間相關的收益累積情況。」

心理帳戶的計算方式

在日常生活中，人們會在產生花費時開設一個特定交易的心理帳戶，在獲得補償之前，該帳戶的餘額一直為負數。由於需要對前期支出進行核算，與沒有花費一分錢時相比，人們會更多地考慮收益。在獲得補償後，心理帳戶會讓人們更加關注學習活動的內在價值，從而為更長期的堅持打下基礎。

楊教授說：「一般而言，與付款相關的認知程序可能會被激活，從而促使人們傾向於思考如何從受激勵的活動中獲益，以及這些獲益是否值得付出代價。」

在考慮心理帳戶的情況下，她對比了提供免費課程時常用的兩種安排：豁免學費及退還學費。雖然這兩種安排本質上均意味著免費，但其中一個主要區別是「退還學費」這種模式需要消費者預付學費。

「學費豁免不需要考慮任何成本，因此學習者不太會考慮學習收益。」她補充說。「雖然學費豁免可能會吸引更多的初次註冊者，但隨著時間的推移，退款往往能使學習者更加關注學習的益處，從而提高參與度。」

在豁免費用和退款之間權衡

為了進一步了解豁免費用和退款在影響學習動機方面的差異，楊教授和李博士在香港和新加坡進行了多項實驗，涉及數百名本科生。

在其中一個實驗中，學生們面臨這樣一種情景：一本獲獎圖書《風格要素》(The Element of Style)的出版商正在根據個人需求銷售小部分內容。豁免學費實驗條件中的學生，會被告知大學將承擔費用；而退還學費實驗條件中的學生，則必須在開始時支付費用，之後再獲退款。

所有實驗的結果都表明，獲得退款的學生對學習的益處有更多思考，表現出更大的決心，並且更有可能在未來重新回到學習任務中。

在另一項以英國成年居民為對象的實驗中，楊教授評估了非金錢成本對注意力形成的調節作用。具體而言，她為註冊參與免費課程所需花費的精力設置了不同條件，一些參與者不需要付出任何努力，而另一些參與者則需要付出更多精力。有關發現亦支持了退還學費在集中學習者注意力方面的優勢。

楊教授指：「儘管支付的費用最終會獲退還，但支付的行為會引導學習者關注他們將從學習活動中獲得哪些益處。」。她解釋說：「這促使學習者更有意識地思考學習活動將如何幫助他們獲得有價值的知識和技能。正是這種想法，往往使人們持續參與其中。」

設計學習與發展計劃

作為影響動機的眾多心理學原理之一，企業可以利用心理帳戶提高員工對職業發展活動的積極性及投入度。在此情況下，培訓內容及它將帶來的長期職業利益往往是最大的驅動因素。

楊教授說：「當學習活動需要預先投入一定的時間或精力時，人們就會有更高的參與感。然而，如果員工無法從學習活動中獲得實際收益，那麼僅靠心理帳戶不太可能長期保持積極性。」

因此，她強調，在退款和豁免費用之間作選擇時，應取決於免費課程本身的目的。對於側重於短期知識傳授或一次性參與的培訓而言，預先豁免費用往往是更好的選擇。由於沒有初始成本障礙，豁免費用可以有效地吸引報名和出席培訓的人數。

然而，如果課程目標是通過持續學習來培養長期技能發展，退款則更為有效。預先付款會讓學員更清楚地意識到他們期望獲得的個人和職業利益。這種以利益為中心的心態會激勵他們持續參與。

心理帳戶模型亦可用於鼓勵持續參與或購買行為。楊教授建議，如果企業希望鼓勵消費者的持續參與或購買行為，長期回報必須明確且具有吸引力。在這一前提下，企業可以設計在最初僅須投入少量精力、時間或金錢便可參與的激勵計劃。

她解釋說：「根據心理帳戶原理，預先付款在心理上被視為一種損失，促使顧客從方案中尋求收益，以平衡他們的心理帳戶。」她補充道：「這需要取得平衡。初始成本會激活心理帳戶，但亦不應過高，以至於阻礙人們開展計劃。關鍵在於將計劃定位為一項會獲得回報的投資。」