超越性別：重新思考消費者對外觀或實用的偏好

美國作家約翰·格雷在他的小說中提到「男人來自火星，女人來自金星」，這說法已經成為解釋男女之間存在根本差異的流行觀點。然而，正如太陽系中有眾多不同的行星一樣，人們的偏好也可能並不總是非此即彼。

美國汽車製造商道奇(Dodge)曾為了擴大消費者群體，推出了第一款專為女性設計的汽車La Femme，主打粉色和可愛元素。然而這項產品以失敗告終，1955年的銷量不到1,500輛。而最近，美國超市Target的女裝因為設計更精美、價格更便宜，在TikTok上牽起了一股男士爭相購買的潮流。

鑒於消費者在作出購買抉擇時往往需要在外觀和實用性之間作出取捨，香港中文大學商學院市場學系副教授戴先熾探討這些源於性別差異的產品偏好，如何影響消費者的選擇。

戴教授與其博士生林宇、中山大學梁劍平教授和華南理工大學楊晨副教授合作，展開一項名為《女性重視外觀，男性重視實用？關於在產品偏好上性別差異的錯誤世俗觀念  》的研究。

在該研究中，研究團隊將上述關於性別差異的普遍看法稱為世俗觀念，以此代表普通人如何理解和解釋他們身處環境中的人和事。戴教授說：「世俗觀念會影響消費者的決策，例如他們對食物、產品和醫療服務的選擇。」

女性重視外觀，男性重視實用性?

研究人員指出，這種“女性重視外觀，男性重視實用性”的世俗觀念可能源於各種原因。傳統觀念傾向將女性與情感、男性與理性聯繫起來。現有文獻表明，一般人在評估產品外觀時會受情緒影響，而在評估產品是否實用時則由邏輯引導。

此外，性別角色理論認為，個體會被社會化以配合特定的社會角色，產生性別刻板印象。例如廣告經常把女性描繪成比較注重外表吸引力。

女性比男性更看重產品的外觀而非實用性這一世俗觀念，在與外在吸引力相關的產品類別中可能是正確的。然而，它可能不適用於一些性別中立的產品類別。

「我們認為，人們將這種性別差異過度概括至與提高外在吸引力無關的產品類別。」戴教授說。「人們為他人及自己所作出選擇時，對美觀或實用性的考慮亦存在普遍差異。」

個人選擇不同於為他人作出的選擇

研究團隊從美國和中國等多個國家招募參與者，進行一系列混合方法實驗，以驗證他們的假設。首先，他們證明了關於不同性別在外觀和實用性偏好方面存在差異的世俗觀念確實存在，然後探討消費者在為他人和為自己作出的選擇時是否存在差異。

在該實驗中，研究人員向參與者提供兩款相似但在外觀和實用性方面各具優勢的USB記憶體，然後要求他們為他人選擇其中一個。美觀的USB記憶體圖案精美，容量為256MB，而實用的USB記憶體則擁有512MB容量，但外觀普通。與預測一致，參與者傾向為女性而非男性選擇美觀的一款。

令人驚訝的是，在另一項實驗中，研究團隊發現，即使是瞭解消費者偏好且擁有更多經驗的營銷從業者也會作出同樣的決策。具體而言，營銷人員和產品設計師普遍預期，與男性消費者相比，女性消費者通常更重視產品的外觀而非實用性。然而，研究人員發現，當參與者為自己作出選擇時，這種性別差異卻並沒有出現。

戴教授說：「即使是那些本應更了解消費者偏好、經驗豐富的營銷從業人員，也可能錯誤預測不同性別的消費者在實際選擇中的差異。」

研究人員認為，當人們為他人購買禮物時，主要目的是為了滿足對方的偏好，如果了解收禮者的偏好，就能更容易做到這一點。否則，人們需要根據他們對收禮者所屬社會群體的假設偏好來進行推斷。

戴教授解釋說：「人們了解自己的偏好，但在為他人做決定時，更多地依賴於不同性別對外觀或實用性的偏好存在差異這一世俗觀念。」

了解越少，世俗觀念越強烈

接下來，戴教授和他的合作者研究觀念的強度是否有調節作用。結果顯示，對性別差異有更強信念的人在為女性挑選禮物時，傾向選擇外觀上具吸引力的產品。至於在擁有強烈世俗觀念的女性為自己購買產品時，她們會選擇注重外觀而非實用性的產品。

戴教授說：「當人們持有強烈的世俗觀念時，他們的選擇將與之相符，而那些對性別差異有強烈觀念的人會感知到相關的性別規範，並傾向按照這些規範行事。」

人們通常覺得自己對疏遠的人比親近的人了解得少，這種觀念會影響人們代表他人作出的決定。因此，該團隊進行另一項研究，以檢驗關係的親密度會否對消費者為他人作出選擇產生影響。研究結果表明，人們更傾向為與自己關係不密切的女性選擇外表具吸引力的產品。

三思而後行

考慮到這種對性別差異的普遍觀念，及其對決策的負面影響，研究人員認為探討這種觀念是否可以改變至關重要。然而，他們發現，即使加入激勵因素干預，關於性別差異的世俗觀念仍然很強。

在最後一項實驗中，研究人員實施了五種干預策略，令參與者意識到性別刻板印象的存在，例如直接告知參與者存在偏見、指示他們考慮相反的情景、或強調責任感。然而，在所有干預措施下，參與者仍然傾向為女性選擇具有視覺吸引力的產品。

對於營銷人員而言，他們常常在推廣及設計產品時，強調為女性設計的產品的外觀，以及為男性而設的產品的實用性。然而，這項研究證明，世俗觀念並不總是與消費者的實際偏好一致，由此產生的偏差可能會導致銷售減少和資源使用不當等負面後果。

「營銷人員應該注意基於性別的世俗觀念與消費者實際偏好之間的差異。」 戴教授補充說：「他們在做決定之前應該三思而後行，最好是進行徹底的市場調查，而非依靠世俗觀念。」

該研究還提醒消費者在為他人選擇禮物時，應更加注意性別偏見。「人們通常是為了加強人際關係而贈送禮物，我們的研究可以幫助消費者避免一個可降低人際關係效率的常見錯誤。」