陌生人的背影如何成為你的旅途「隱形嚮導」？

試想一下，你正在瀏覽Instagram或小紅書，渴望開啟下一段旅程時，一幅壯麗山景出現，但未能令你心動。隨後，同一座山峰的照片再度出現。這次照片中出現了一位孤獨的遠足者，背對着鏡頭，凝望地平線。突然，你停下來，心想：「或許那就是我。」

科學或可解釋為何你對壯麗景觀無動於衷，卻會被某個陌生的遠足者背影所吸引。由於旅遊總是無法先體驗、後購買，遊客在規劃行程時十分依賴想像力。因此，視覺素材在引導遊客想像未來體驗方面發揮重要作用。

但當照片中加入人像時會有甚麼影響？學術界長期就以下問題存在爭議：人像究竟會提升還是削弱旅遊目的地吸引力？香港中文大學（中大）商學院酒店及旅遊管理學院及市場學系副教授尹振英對此進行深入研究，闡明了其背後的心理機制。

尹教授指出：「我們發現照片中的人像，能有效促使遊客想像自己在該場景中旅行的體驗，從而提升目的地吸引力。」

此外，她補充說，這種正面效果取決於照片類型及人物呈現方式。

人像觸發心理模擬機制

在題為「激發遊客想像力：照片中人像元素如何及何時增強旅遊心理模擬機制與目的地吸引力」的研究中，尹教授與博士生李源通過三個跨文化實驗來驗證他們的假設。

首項實驗通過網上平台招募200名美國參與者，旨在探究旅遊照片中人像對遊客反應的影響。所有參與者需假設規劃一趟旅程，並觀看社交媒體上的旅行推薦內容。

正如預期，當照片包含人像時，參與者認為該目的地更具吸引力。尹教授說：「照片中的人像觸發遊客的心理模擬機制，因此使得目的地更具吸引力。」

心理模擬是一種前瞻性思維過程，即是人們依據記憶與過往經驗想像並構建情境。她補充說：「旅遊照片中的人物可作為心理捷徑──通過觀察他人如何與場景互動，你會更容易想像自己身處該場景。」

這種體驗就像觀看他人試穿服裝——我們能想像服裝穿在自己身上的效果。她解釋說：「產品體驗和消費過程中生動的細節，會增強遊客與目的地之間的聯結，從而放大旅遊目的地的吸引力。」

面容可見 vs. 面容不可見

一些研究支持於旅遊照片中加入人像會帶來正面效果，但亦有研究認為這樣做可能降低目的地吸引力。為了深入探討這個問題，研究團隊測試了人物在照片中呈現的不同方式。

在第二項實驗中，研究團隊從同一網上平台招募近500名美國與英國參與者，將其隨機分配觀看三種風景照：純風景照片、人像面容清晰可見的風景照片，以及人像面容不可見的風景照片。

研究人員發現，當照片中人物面容不可見時，旅遊目的地顯得更具吸引力。此外，人像的容貌及性別對結果並無影響。

尹教授表示：「照片中的陌生面孔，會令消費者更加意識到這是他人而非自己的旅行體驗，可能阻礙消費者提取自己的記憶和知識來模擬未來情境。」

自然景觀 vs. 城市景觀

在最後一項實驗中，研究人員探究了目的地類型如何影響照片中人像元素的作用。這項實體實驗招募了香港一所大學超過250名中國本科生參與，他們需觀看自然山地或歐洲城市街道的照片。

有趣的是，人像能增強自然景觀的吸引力，但對城市景觀產生的效果則較弱。尹教授指出，城市景觀作為典型人造環境，能有效觸發觀察者的心理模擬過程，從而削弱人像的正面影響。

「相反，在非人文化場景中，人們對自身可進行的活動並無太多預期。」尹教授說。「在該情況下引入人像能有效幫助觀者構建潛在行為情境。」

明智地呈現人像

營銷人員常在旅遊宣傳照片中加入人像以吸引遊客，但尹教授強調需要注意用法是否恰當。

鑒於人像所觸發的心理模擬機制可顯著提升旅遊地吸引力，她建議營銷人員在官網及社交媒體發布旅行照片時，需仔細考慮人像的呈現方式。

相較於城市景觀照片，於自然景觀照片中添加人像元素的增益效應更顯著。但尹教授提醒：「展示清晰面容可能產生反效果，採用背影或面容模糊的模特能降低他者侵入感，進而優化傳播效能。」

針對城市景點，研究團隊建議應著重呈現環境氛圍、設計細節與文化質感，而非過度使用人像填充畫面。

儘管研究結果在不同文化背景群體中呈現一致性，但尹教授指出細微的文化差異仍會造成影響，例如對團體旅遊與獨自旅遊的不同態度，以及對社交型體驗與私密型體驗的不同喜好。

除上述細微文化差異外，研究人員亦可深入探究科技進步如何為旅遊推廣中的人像運用開拓新機遇。她補充說：「未來的研究，可驗證人像在影片、虛擬現實設備等先進視覺媒體中是否仍產生正面的效應。」