消費在愛的空氣中

你有否曾經在探索著名旅遊景點的時候，卻被周邊的其他事物吸引？當你在倫敦的諾丁山 (Notting Hill) 或巴黎的蒙馬特區 (Montmartre) 漫步，也許本來只是想到那裏的書店、咖啡廳拍些照片分享到Instagram ，但最終還是帶著一些特色紀念品或設計獨特的布袋離開。

那是不少旅客的經歷 — 在已計劃的行程以外，受環境氣氛驅使，下意識地進行購物。旅客經常會一時心血來潮，沒有仔細考慮是否必要便衝動消費。

這種衝動行為為旅遊零售業帶來了商機以及提升旅客體驗的機會。分析其背後成因，有助深入了解消費者的行為和參與。

以往有研究確立了情感、旅行經驗，以及時間壓力等都是刺激衝動消費的因素。在最近的一項研究中，研究人員提出一個新的驅動力：「旅遊景點的浪漫主題故事」。

香港中文大學（中大）商學院酒店及旅遊管理學院兼市場學系副教授尹振英指出： 「實證證明浪漫的元素能刺激人們做出未經計劃的行為。」

現有的研究雖然已發現，利用故事作為包裝能刺激旅客的購物意欲，惟學界對於浪漫愛情等各種特定主題如何具體地影響旅客的消費行為仍知之甚少。尹教授表示：「浪漫是旅遊景點常用的敘事及營銷主題，我們的研究集中於探討其效果。」

尹教授與中山大學助理教授羅曉燕，以及澳門大學助理教授劉星合作，在最新研究《浪漫營銷：浪漫主題對旅客衝動消費的影響》中，探討了景點的浪漫主題能如何刺激旅客作出衝動消費。

研究團隊亦進一步分析了這些行為背後的內在機制：為什麼浪漫主題故事能夠導致衝動消費？他們歸納近年的研究結果，認為旅客內化了「愛情是無法控制的」這種觀念。

自制能力的作用

為驗證他們的假設，尹教授及其團隊從群眾外包（crowdsourcing）平台Amazon Mechanical Turk招募820名參加者，進行了三項研究。第一項研究旨在調查以浪漫主題故事對衝動消費的影響，210名參加者被隨機分配到以下兩個情境之一。

研究向所有參加者展示一座中世紀橋樑的照片。在浪漫情境中，照片獲配上一個生死不渝的愛情故事；在非浪漫情境中，照片的說明則是一個關於友誼的故事。一如預期，研究結果顯示，接收到浪漫主題故事的參加者較非浪漫情境的參加者更可能會作出衝動消費。

第二項研究測試了270名參加者對自制能力的看法是否會影響其衝動消費的行為。尹教授說:「衝動消費反映了個人的自制能力，若一個人的自制能力低，可能會誘發他作出衝動的行為。」

與第一項研究類似，此項研究的參加者被邀請觀看以浪漫或非浪漫為主題的影片。研究人員檢視了參加者的衝動消費傾向，並用一系列專門設計的問題來評估他們對自身自制能力的看法。結果顯示，看了浪漫影片的參加者感覺更為「無法自制」。

「在浪漫主題故事的感染下，旅客會認為自己的自制能力減弱，繼而增加了他們衝動消費的傾向，」尹教授總結道。

為什麼當旅客接觸到浪漫主題故事時，會感到自制能力變差呢？尹教授認為這源於人們以思想捷徑（mental shortcut）簡化理性決策過程而形成「愛情是無法控制的」這個觀念。 由於愛情無法控制的觀念早已融入我們的日常語言、文學及現代文化之中，所以當旅客遊覽一個以浪漫為主題的旅遊景點時，這種觀念自然而然便會產生作用。

顏色喚起不同反應

色彩的運用對於設計及推廣旅遊景點非常重要，因為它可以喚起不同的情感和行為反應。在第三項研究中，研究人員分析了紅色和藍色與旅客購買行為之間的關聯性。

關於旅遊的既有學術文獻對這兩種顏色有廣泛探討。以往的研究顯示，藍色通常鼓勵人們親近接觸，而紅色則會引起迴避的意圖。例如，遊客更喜歡入住藍色色調的酒店房間，因為藍色會喚起正面的情緒。

尹教授及其團隊亦得出與過往研究一致的結果，他們發現，當獲分配到浪漫情景的參加者所接收到的故事是以藍色色調呈現時，其衝動消費的傾向會較以紅色色調呈現時強烈。她解釋指，紅色通常令人聯想到風險和錯誤；而藍色則與開放、平和相關。

然而，研究並沒有發現兩種顏色在非浪漫情境下會帶來顯著差異。

尹教授說：「背景用色能中和浪漫主題故事與衝動消費傾向之間的關係。當浪漫故事以紅色背景呈現時，浪漫主題對於衝動消費傾向的正面影響會被減弱。」

減低不良衝動行為的影響

是次研究結果闡釋了浪漫主題故事對旅客消費的影響，為業界提供了寶貴的啟示。尹教授強調，主題對於展示一個旅遊景點非常重要。

「我們鼓勵旅遊景點善用浪漫主題敘事，因為我們的實證研究表明，浪漫主題本身就足以喚起一種下意識的觀念，而這種觀念又能刺激衝動消費，」她說。

然而，尹教授提醒，衝動的傾向亦可能會帶來不良的後果。例如，在浪漫氣氛下產生衝動情緒的旅客或會變得行為魯莽或容易發生意外。

「對於那些希望借助誘人情景吸引旅客的商戶，我們的研究結果具有實際意義，」尹教授表示。「以浪漫為主題的酒吧、博物館及古跡景點同時可增加使用紅色的告示牌，以防止旅客作出衝動和異常的行為。」

尹教授最後指出，是次研究的參加者大部分為歐洲裔美國人，且主要建基於西方的學術文獻。「文化背景塑造人的思維和行為，未來的研究應該檢視我們的發現是否適用於亞洲人。」