Niche定位以提升品牌形象

為一間公司的品牌定位可以是一個複雜的過程，尤其在現今的環境，即使是頂尖名牌亦不易取得市場主導地位。Louis Vuitton 的母公司LVMH 集團，以及擁有GUCCI 、Bottega Veneta 等品  牌的Kering ，在中國的銷售額均出現大幅下滑，須要設法應對消費萎縮的形勢。

面對經濟下行，企業為尋覓機遇，自然會考慮到向主流靠攏。然而，是否迎合大眾所好便能保證成功？最近一項研究揭示了品牌如何可通過策略性定位，引導人們的消費選擇。

「對於品牌而言，如何定位是一個非常重要的決定。隨著科技發展，市場以及消費者的口味亦在不斷變化，」香港中文大學 (中大) 商學院市場學系副教授柯特指出。「我們經常觀察到，一些品牌為追逐潮流而推出新產品系列。這會造成產品與品牌定位之間的落差，導致品牌稀釋作用。」

 

品牌定位需要謹慎的規劃。就此，柯教授與耶魯大學教授申智勇 (Shin Jiwoong) ，及韓國科學技術院助理教授柳正柱 (Yu Jungju)，在題為《產品系列設計模型：通過品牌定位引導消費者搜尋》的新論文中提出了一套理論，幫助品牌更有效地建立客戶關係。研究另分析了在甚麼情況下，品牌應採取Niche （小眾但同時能帶來足夠盈利）定位策略，而不是選擇主流路線。

「傳統的營銷理論並未真正地對品牌定位及產品定位作出區分，即使有，亦往往會把品牌定位及產品定位完全分割開來，」柯教授表示。「我們的理論探討以產品為基礎的品牌定位，對品牌定位與產品定位既作出區分，亦不會忽視兩者之間的關聯。」

Niche vs. 主流

品牌的定位提供了有關它們自身產品特性的重要資訊，以至品牌的名字成為了某些產品及某種質素的代名詞，令消費者更容易找到他們想要的東西。另一方面，產品定位則注重於品牌所推出的某單個產品的獨特屬性和特點。

「當我們想買一件新外套時，很可能會先去最喜愛的品牌，就算我們並不知道這個品牌當季有哪些外套款式。這一簡單的觀察顯示，品牌在引導消費者尋找產品，」柯教授說。

由此，柯教授提出一個理論，當中利用霍特林線性模型（Hotelling line model），讓品牌在市場中的定位形象化。該模型以經濟學家Harold Hotelling的名字命名，闡釋了企業如何在一個市場中選址，以獲得最大的市場份額。把模型套用於品牌定位，主流品牌為吸引普羅大眾，其定位會接近霍特林模型中那條線的中心；而小眾品牌的定位則靠近線的一端，以吸引特定消費者群體。

研究人員隨後分析了不同因素如何影響公司取得最佳定位的策略，並考慮了諸如搜尋成本、消費者喜好，以及公司為其各種產品在市場上定位的能力等變數。搜尋成本是指消費者在作出購買決定前，搜尋產品所必須承擔的費用或所付出的努力。

Niche品牌定位讓企業能別樹一幟，並更好地迎合消費者的特定品味，尤其是在搜尋成本較高的情況下。主流定位讓品牌能夠吸引更多的消費者，但產品種類繁多或會稀釋品牌的獨特性。但若對品牌感興趣的消費者眾多，保持主流定位便不會產生問題。

「許多知名品牌都是從niche 定位做起，例如Arc'teryx和Patagonia。這些牌子的名字都透露了它們的小眾起源，」柯教授指出。「它們的品牌定位非常清晰，所以能夠取得成功。」

Niche 定位有何優勢？

根據研究人員提出的以產品為基礎的品牌定位理論，消費者或許不清楚每件產品的具體細節，但他們了解品牌旗下產品的整體風格或種類。基於這些資訊，消費者可以決定是否前往個別品牌的店舖選購產品。

因此，一個品牌的定位能傳達重要的資訊，引導消費者的搜尋決定。消費者不必搜尋多個品牌來找他們想要的東西，而是可以利用他們對品牌定位的理解來縮小搜尋範圍。Niche 定位本身便提供了較多資訊，方便消費者搜尋，因為它對產品系列的擴張有一定限制，確保了品牌定位及品牌旗下所有產品設計之間的一致性。

以運動服裝及休閑服飾著稱的Lululemon，便是一個成功的niche  品牌例子。柯教授解釋：「Lululemon的產品系列很有連貫性。消費者知道，如果他們想要某一種設計，例如一條修身、高腰，適合在和暖天氣穿著的紫色瑜伽褲，他們可以在Lululemon買到。」

這理論意味著，具連貫性的產品系列會節省消費者的搜尋成本。柯教授表示，Lululemon的設計種類不多，但選擇豐富，其品牌定位清晰且資訊充足。他補充指： 「Lululemon就其產品向消費者傳遞了許多資訊。他們如果換另一個品牌，或者也會找到一些瑜伽褲選擇，但不一定是自己真正想要的產品。」

這成為了Lululemon的優勢，亦令其大受歡迎。它目前在中國內地開設逾100家門市，上一季度的收入較去年同期增長34%。

電子商貿時代的品牌定位

打造品牌無法一蹴而就，因為消費者須要通過與品牌旗下產品的接觸，逐漸形成他們對品牌的認知。在某種程度上，搜尋成本限制了消費者的選擇條件，令他們「鎖定」所喜愛的品牌。柯教授指出，電子商貿的盛行在整體上可能會擾亂品牌的建立，因為一些商家會傾向譁眾取寵，而不太重視品牌定位。

「電子商貿的興起降低了消費者的搜尋成本，所以我們的理論預測，品牌定位的重要性將有所下降。消費者現在可輕易地查看更多不同品牌的產品，這與『無品牌化』的市場趨勢吻合，」他補充說。「事實上，電子商貿平台並沒有利用品牌來引導消費者搜尋，取而代之是以強大的推薦演算法，影響消費者對產品或品牌的選擇。」

然而，柯教授認為，品牌本身仍是一個綜合的概念。他表示： 「除了引導消費者搜尋外，品牌同時是一種重要的社交手段，它讓顧客能夠展示自己的財富、品味和社會地位，這方面不會因電子商貿的發展而有所改變。」

中國的大品牌亦雄心勃勃，尋求突破性成功，例如積極搶佔電動車市場的比亞迪、近年開始進軍海外市場的瑞幸咖啡、計劃赴美上市的霸王茶姬，以及以盲盒成功佔據玩具市場一席之地的Pop Mart 。這些品牌應保持耐心，專注於產品的一致性，毋須不斷推出新產品來追逐市場潮流。這種方式讓品牌逐步發展 ，歷久彌新，並能引起消費者共鳴。

就擁有多樣化產品的公司而言，柯教授指出，它們可以不必把所有產品都放在一個品牌之下，而是參考P&G 及Unilever 的做法， 打造一個品牌合集（House of brands），以多個獨立品牌針對不同市場。

柯教授最後提醒： 「追逐市場潮流是有風險的，因為這會導致品牌形象被稀釋。專注於自身的產品系列非常重要。你不能把所有你能製造的，或者你能賣的東西都放在一個品牌之下，這會令品牌失去其個性。」