缺乏上網技能會令長者對外遊卻步嗎?

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對於較年長的旅客而言,哪一種地方更具吸引力:擁有壯麗景色兼美饌佳餚的景點;還是交通便利且服務體貼周到的休閒勝地?答案取決於他們使用互聯網的能力

我們在許多有關旅遊的討論及資訊中,都看到以年輕面孔作為主角的影像。然而,年長人士較豐厚並可自由地使用的積蓄,以及較多的清閑時間,意味著他們其實擁有充足資源和機會遊歷世界。他們在現今這個數碼時代如何計劃旅遊行程?甚麼因素會影響他們的決定?我們對其所知仍然有限。

隨著時代的發展,互聯網的使用對於獲得資訊已變得愈來愈關鍵。香港中文大學(中大) 商學院酒店及旅遊管理學院兼市場學系副教授尹振英深入研究了長者旅客使用互聯網的能力如何影響他們對旅遊地點的偏好。

尹教授表示: 「科技發展一日千里,與此同時,許多社會的人口結構明顯趨向高齡化。我們發現,長者們有限的網絡技能對他們造成一定掣肘,但並非無法消除的障礙。」

尹教授聯同暨南大學的賈廣美講師、劉欣講師及文吉教授發表了研究報告《探索未知的數碼領域:網絡自我效能感如何影響長者旅客對旅遊地點的偏好》,探討在科技時代, 業界應如何具針對性地就長者旅客制定營銷策略。

夢想 vs. 行性

尹教授指出,當旅客身處於不熟悉的環境時,通常會利用互聯網就所遇到的問題尋找解決方法,這顯示旅客的決策過程與他們在應用互聯網方面的自我效能水平之間存在密切關聯。網絡自我效能感(Internet self-efficacy)代表人們對自己有效使用互聯網的信心程度,它是能夠改變個人決定及行為的一個重要因素。]

因此,研究人員假定,對使用網絡具高自我效能的年長旅客更有可能選擇具吸引力或是夢想中的旅遊地點;而網絡自我效能感低的長者則較著重旅遊地點的可行性或便利程度。夢想的地點擁有醉人的風景、豐富的飲食選擇以及宜人的氣候。另一方面,具有可行性的目的地往往須要有便捷的交通、年齡友善的服務等元素。

此外,研究人員提出,心態及同行旅伴可以改變互網絡自我效能感對長者外遊地點偏好的影響。

網絡自我效能的作用

研究團隊在中國進行了一系列的實驗,以測試他們的假設。他們以中國內地平均退休年齡55歲作為界線,把55歲或以上的個人歸類為年長旅客,並通過網上平台及面對面的方式招募參加者。

第一項實驗由兩部分組成:實地實驗及假設情景實驗。在實地實驗中,參加者被要求在兩款手提旅行夜燈之間作選擇。夜燈A易於使用但功能較少;夜燈B則較難學會但具有多種功能。

結果證實,對自己應用互聯網的技能不太自信的長者因技術上的可行性而選擇夜燈A,而網絡自我效能感高的長者更喜歡使用代表理想選擇的夜燈B。

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在今天,計畫旅行往往須依賴上網搜尋資訊,尤其是自遊行的旅程。

在假設情景實驗中,參加者須要想象自己在準備度假行程,並決定他們是否會選擇一個極具吸引力、但不太實際的目的地。與之前的研究結果類似,那些具有高網絡自我效能感的長者更傾向於選擇前往夢想的旅遊地點。

尹教授解釋:「這種偏好可能是由於較高的網絡自我效能感能令人感到獨立自主,這關乎個人對自己的旅行活動及經歷的控制程度。」

開明態度或選擇懂得使用科技

研究人員進一步探究了心態以及旅伴如何影響長者們的選擇。擁有固定型心態(Fixed mindset) 的人認為人的資質能力是天賦,並不會改變;擁有成長型心態(Growth mindset)的人卻認為人可以通過不懈努力,大大改變自身的能力和特質。

尹教授指出:「具成長型心態的人在面臨障礙時往往會保持開明的思維;持固定型心態的人則會傾向於迴避問題。」

在隨後的實驗中,研究人員要求參加者在選擇旅遊地點之前,閱讀一些旨在影響人們心態的文章。其中一篇文章強調一個人的能力和特質是可以改變的,另一篇文章則相反。結果顯示,持固定型心態的長者若同時具有良好使用互聯網的技能,會較傾向選擇夢想中的旅遊地點,但電腦技能較差的則會選擇易於前往的地點。相反地,擁有成長型心態的長者旅客不論是否擅長於使用互聯網,一般都會優先考慮他們夢想中的旅遊地點。

最後,研究人員分析了旅行同伴的作用。參加者須要想象與朋友一起旅行,並一如之前的實驗選擇旅行目的地。結果顯示,當年長的旅客與善於使用科技的同伴旅遊時,不論他們自身使用互聯網的技能如何,都會更願意選擇那些理想的旅遊地點。然而,若然旅伴亦不懂科技,網絡自我效能感低的長者便會較傾向前往交通便利的地點。

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擅長使用科技的同伴,可與長者旅客的能力互為補足。

這一發現與自我延伸理論(Self-expansion theory)吻合。該理論認為,個人可以通過與提供資源的人建立關係來拓寬對自身的自我感知。尹教授說: 「擅長使用科技的同伴,可與長者旅客的能力互為補足,幫助他們克服個人能力上的不足。」

為不同群體身打造的銷策略

是次研究不僅證明長者旅客是會在作出選擇之前做好計畫的理性決策者,亦挑戰了年長人士缺乏科技能力的普遍假設。

尹教授說: 「長者們仍然會渴望踏上各種旅程,因此,營銷人員有必要意識到這一年齡層人口的潛力,具針對性地制定營銷策略,滿足他們的獨特需求和偏好。」

就擅長使用互聯網的長者旅客而言,營銷人員應強調旅遊景點各種誘人的特質,如壯麗的風景、豐富的飲食選擇。而向科技能力有限的長者推銷時,應從實際角度出發,強調目的地易於使用的服務和設施,以及便利的交通等會更具吸引力。

業界應利用多元化的營銷渠道來接觸這兩個群體。熟識科技的長者或會常用社交媒體網路、瀏覽旅遊論壇及網頁;而傳統的營銷工具,如廣告牌及小冊子,在吸引互聯網應用能力較差的長者方面更為有效。

在今天,計畫旅行往往須依賴上網搜尋資訊,尤其是自遊行的旅程。儘管推陳出新的科技為長者們帶來了挑戰,但本項研究強調,對於一些年長旅客而言,互聯網應用能力不足或許會是一種掣肘,但不是令他們完全卻步的原因。

尹教授說: 「我們的研究結果顯示,缺乏使用互聯網的能力並不一定會妨礙長者們外出旅遊,而是會促使他們以對他們而言較容易可行的方式展開旅程。」