缺乏网络技能会妨碍长者旅行吗?

猜猜哪个目的地对年长游客更有吸引力:拥有迷人风景和美食的景点,还是交通便利且服务周到的休闲胜地?答案取决于长者的互联网冲浪技能
在众多有关旅游的讨论中,年轻面孔往往是焦点。但其实年长游客所拥有的可自由支配积蓄和空余时间,代表着他们拥有丰富的资源和机会外出旅游。然而在数字时代,他们如何计划旅程?什么因素又会影响他们的决定?我们对年长游客决策过程的了解仍然有限
鉴于互联网的使用在满足信息需求方面越来越重要,香港中文大学(中大)商学院酒店及旅游管理学院兼市场学系副教授尹振英深入研究了年长游客的互联网知识对其旅游目的地偏好的影响。
尹教授说:“科技发展日新月异,人口结构也呈现明显的老龄化趋势。但我们发现,长者们有限的互联网能力对他们的外游活动或会造成一定限制,但并不是完全的障碍。”
在一项题为 《探索未知的数码领域:网络自我效能感如何影响年长游客对旅游地点的偏好》的研究中,尹教授联同暨南大学的贾广美讲师、刘欣讲师及文吉教授探讨了在科技时代,营销人员应如何策略性地向年长顾客推销旅游方案。
理想化 vs. 可行性
尹教授指出,游客在陌生环境中往往会依赖互联网来解决问题,这表明游客的决策过程跟他们使用互联网的自我效能水平之间存在密切联系。网络自我效能感(Internet self-efficacy)代表一个人对有效完成使用互联网任务的信心,它是改变个人决策和行为的关键因素。
因此,研究人员认为,网络自我效能感高的年长游客更倾向于选择理想或有吸引力的目的地,而网络自我效能感低的年长游客则更在意旅游目的地的可行性或可达性。理想的目的地包括迷人的风景、丰富的美食和宜人的气候;而可行性通常涉及目的地交通是否便利、是否有充足的老年友好服务设施等元素。
此外,研究人员还认为,心态和旅行同伴可能会改变网络自我效能感对年长游客地点偏好的影响。
网络自我效能感的作用
为了验证他们的假设,研究团队在中国内地进行了一系列实验,通过网络平台和面对面两种方式招募参与者。他们将年长游客定义为 55 岁及以上的个人,这与中国的平均退休年龄一致。
第一个实验由两部分组成:实地实验及情景实验。在实地实验中,参与者要在两个便携式旅行小夜灯中做出选择。小夜灯 A 易于使用 ,但功能较少;小夜灯 B 则较难学会,但功能较多。
结果证实,对自己的网络技能信心不足的长者出于技术上的可行性选择小夜灯 A ,而网络自我效能感高的长者则倾向于代表理想选择的小夜灯 B。

在情景实验中,参与者需要想象一个度假场景,并决定是否会选择去一个极具吸引力但可行性较低的目的地。跟之前的结果相似,网络自我效能感高的年长者更倾向于选择前往理想的目的地旅行。
尹教授解释说:“现这种偏好可能是因为较高的网络自我效能感能给人一种自主感,即个人对其旅行活动和体验的控制程度。”
持开放思维或选择懂科技的同伴
研究人员进一步探讨了长者的思维方式和旅行同伴对他们的决策有何影响。持固定型思维模式(Fixed mindset)的人认为人的特质是先天性的、稳定的;而拥有成长型思维模式(Growth mindset)的人则认为人的特质是灵活的,可以通过勤奋努力带来重要转变。
尹教授表示:“持有成长型思维模式的人在面对障碍时往往会保持开明的思想,而持有固定型思维模式的人则倾向于表现出回避的行为。”
在接下来的实验中,参与者被要求在选择旅行目的地之前阅读一些旨在操纵他们心态的文章。一篇文章强调个人的特质是可以改变的,而另一篇文章则相反。结果显示,在固定型思维模式下,网络自我效能感高的长者更喜欢理想化的目的地,而网络自我效能感低的长者则选择可行性高的地点。相反,具有成长型思维模式的年长游客不论是否擅长使用互联网,都倾向于优先选择理想的旅游目的地。
最后,研究人员分析了旅行同伴的作用。参与者需要想象跟朋友一起旅行的场景,并像之前的实验一样选择目的地。结果显示,年长游客在跟精通科技的同伴一起旅行时,无论其自身的网络自我效能如何,都会偏好那些理想的旅游地点。但是,如果旅行同伴也不懂科技,那么网络自我效能感低的长者会更倾向于选择可行性高的旅游地点。

这一发现跟自我扩展理论相(Self-expansion theory)吻合。该理论认为个人可以通过跟他人建立关系来获得资源并扩展自我感知。“擅长使用科技的同伴,可与年长游客的能力互为补足,帮助他们克服个人能力上的不足,” 尹教授表示。
为不同群体量身定制营销战略
这项研究不仅证明了年长游客是会在做出选择之前提前计划的理性决策者,还挑战了长者在科技方面缺乏熟练能力的普遍假设。
尹教授说:“由于长者们仍有外出旅游的强烈愿望,营销人员必须把认识到这一群体的潜力,并针对他们的独特需求和偏好以定制营销战略。”
针对擅长使用互联网的长者游客,营销人员应强调旅游目的地那些令人向往的特色,例如优美的风景和多样化的美食选择。而针对互联网能力有限的长者,则最好强调目的地的可达性和交通便利等优势。
业界应采用多样化的营销渠道来接触这两个群体,因为擅长于使用科技的长者可能会经常使用社交媒体网络、旅游论坛和网站;而传统的营销工具,像是广告牌和宣传册,则对互联网能力较低的长者更为有效。
如今,旅行规划,特別是自助游,在很大程度上得依赖于互联网资讯搜索。尽管科技进步带来了挑战,但本研究强调,对于一些年长游客来说,互联网能力可能是限制因素,但不是绝对的障碍。
尹教授总结指出:“我们的研究结果表明,缺乏使用互联网的能力并不一定会阻碍长者们外出旅行,反而会鼓励他们采用其他对他们而言更可行的方式开展旅程。”