提升消费者对搜索广告的信任

根据加拿大跨国电子商务公司Shopify的数据，全球电子商务市场规模已经实现了显著的增长，预计到2028年将达到8.09万亿美元。 中国一直以来在电商领域保持领先地位，淘宝、京东和拼多多等电商平台以其丰富多样的商品为消费者带来了便捷的购物体验。然而，如何帮助消费者找到符合其预期的产品，可能是这些平台最大的挑战。

当消费者在电商平台上寻找产品时，平台通常会合并展示自然搜索结果和搜索广告。这些搜索广告由商家付费投放，目的在于推广其产品。然而，越来越多的具有误导性和欺骗性的广告削弱了消费者对电商平台的信任。这样一来，他们很可能会忽略广告产品，甚至对该产品或卖家产生怀疑。

香港中文大学（中大）商学院决策、营运与科技学系王伟泉教授表示，“在电商领域，消费者的信任和评价是多维度的，比如产品是否优质、卖家是否诚信等。”

广告是电商平台获取利润以及卖家提高销量的关键，因此消费者的不信任会威胁到平台的可持续性发展。在一项题为《如何降低在线用户对搜索广告的怀疑：信息线索的作用》的研究中，王教授与同济大学的邓弘林以及香港理工大学的林开共同探讨了这种怀疑背后的复杂成因，以及如何将其最小化的方法。

“不同的正面信息线索，如用户等级、卖家信誉等级和产品评价等，有助于消费者从多维度判断卖家是否可靠。”王教授补充道，“这些线索允许消费者将搜索广告或误导性广告与自然搜索结果进行比较，从而影响他们对平台的信任程度。”

为什么电商平台消费者会产生怀疑？

当消费者浏览自然搜索结果时，他们往往不会产生太多疑虑。为了找到他们对搜索广告产生疑虑的原因，研究人员深入探究了这一行为的本质、维度和特点，并确定了三个主要因素：决策的不确定感、对搜索平台意图的感知以及对搜索广告的认知处理。

当消费者难以准确评估搜索结果时，例如广告产品是否优质、卖家是否可信等, 决策的不确定感就会产生。对搜索平台意图的感知是指用户认为平台有意误导其消费。对搜索广告的认知处理是指消费者在认知、行为和情感上需投入更多精力来评估广告内容，这将有助于减少疑虑。

通过一项由90名参与者使用模拟淘宝网站的实验，研究人员发现，正面的信息线索有助于减少消费者疑虑。这些线索可以让消费者通过先前买家的评分和评价了解产品质量，或通过信用等级、认证或其他展示可靠性的指标了解卖家信誉。

展示正面的线索有助于减少消费者的决策的不确定感和对搜索平台意图的感知，同时也会增加他们对搜索广告的认知处理。研究人员认为，正面的信息线索会促进消费者对信息的内化，这是一个将外部信息融入到个人观点的心理过程，从而促使他们改变看法。

“出于利他动机，这些来自曾经购买过产品的消费者所生成的内容通常更具有说服力，” 王教授说，“相比之下，误导性广告会让消费者产生疑虑，因为这些广告是卖家投放的，旨在维护卖家的利益，有可能将卖家的某些缺点掩盖。”

当正面线索未能发挥足够作用

研究人员发现，尽管提供正面线索可以改变消费者看法，但仍有部分消费者对搜索广告持怀疑态度。这些消费者通常对说服性信息保持谨慎，这使得他们更难内化这些正面线索。为了深入探讨这一问题，研究人员使用同一平台对另外120名参与者进行了实验，进一步研究了在何种条件下，哪种线索能够最大限度地减少消费者疑虑。

实验结果显示，在搜索广告中展示知名品牌有助于减少消费者的决策不确定感和对搜索平台意图的感知，同时也会增加他们对搜索广告的认知处理。知名品牌意味着许多消费者已经购买和使用过该产品，亦是产品品质的象征。相反，当展示不知名品牌时，正面的评分和评价虽然可能降低消费者决策的不确定感和对平台意图的感知，但不足以抵消他们因品牌陌生性产生的固有疑虑。

由于消费者可以轻易将搜索广告的评分和评价与平台的自然搜索结果进行对比，研究人员深入分析了可能促进消费者将信息内化的其他因素。在第三项实验中，研究人员使用同一平台对120名新参与者进行实验，结果发现，当消费者在搜索广告和自然搜索结果中看到相似的正面评分或评价时，即使面对陌生品牌，也会降低他们在决策过程中的不确定感以及对平台意图的感知。通过这种对比，尽管消费者可能最初对陌生品牌心存疑虑，但若评分或评价令他们对产品品质建立了信心，他们就会更倾向于浏览并考虑这些广告产品。

提升消费者对搜索广告的参与度

鉴于自然搜索结果通常是根据从高到低的评分顺序排列，研究人员建议平台应当首先对搜索广告的评分进行审核，再允许其置顶，这一点对于不知名品牌尤为重要。评分也应经过验证，与自然搜索结果相当。评分较差的搜索广告可能会对平台的整体信誉以及消费者对产品品质的信任产生负面影响。

此外，将评分较低的搜索广告展示在显眼位置会被视为误导消费者。平台应避免将搜索广告与高质量的自然搜索结果相混淆，这样的做法可能会损害平台的声誉。

“平台可通过与权威的第三方机构合作，通过提供认证或背书，从而提升搜索广告的可信度。”王教授补充道，“这些认证或背书可包括质量保证标识、用户满意度调查结果，或是符合行业标准的认证等，能够有效减少消费者疑虑。我们的研究表明，消费者更倾向于信任来自知名平台或可靠来源的信息。”

另外，与具有影响力的社交媒体意见领袖合作，也是提升消费者信心的有效途径。意见领袖与粉丝之间的互动可以增强消费者的参与感和凝聚力，进而提升他们对广告产品的兴趣和好感度。

最后，王教授表示，虽然他们的研究是在中国进行的，但其结果具有普适性。“文化差异确实会影响电商消费者的决策，但驱使消费者在网络环境中产生怀疑或建立信任的心理因素具有普遍性。”

“追求可靠的信息来源以及依靠社会认证（如用户生成内容），在各个文化背景下均是普遍现象。此外，即使文化背景不同，电商用户接触到的信息线索是相似的，这也意味着我们的研究结果不仅仅适用于中国，对中国以外的市场同样具有参考价值。”