人工智能 vs. 人类： 谁在拒绝需求方面更胜一筹？
新研究显示，尽管人们普遍更希望获真人接待，但聊天机器人在某些情况下有助于减少负面评价
总有一天，客户服务中的个人互动会变得过时，而这一天可能比我们想象中更早来到。越来越多的公司采用人工智能（AI）聊天机器人来处理客户需求，从而改善服务管理水平、降低劳动力成本，并有效率地提供标准化服务。然而，在这么多优点当中，会否隐藏着一些陷阱？
根据市场调查公司 Spherical Insights 的最新报告《环球聊天机器人市场》，2023 年全球的聊天机器人市场规模达到 53.9 亿美元，预计在 2033 年将激增至 428.3 亿美元。随着聊天机器人的重要性与日俱增，更好地了解客户对这一先进技术所提供的服务有何反应对企业来说至关重要。
聊天机器人的设计旨在以标准化的方式处理客户要求，依赖预先编程的程序和演算法。香港中文大学（中大）商学院市场学系教授沈浩表示： “事实上，消费者往往对机器人提供的服务持反感态度，因为他们认为机器人缺乏独特性和同理心。”
然而，聊天机器人提供的服务不一定就会带来较差的效果，特別是当公司不得不拒绝消费者的请求时，而这种情況有时候是不可避免的。沈教授说： “我们的研究发现，当消费者的服务请求遭到拒绝时，如果服务是由聊天机器人处理的话，那么他们对服务的负面评价就会少一些。”
在一项题为《聊天机器人的兴起：机器人拒绝请求如何影响消费者反应》的新研究中，沈教授与西南财经大学副教授熊霁、BI挪威商学院助理教授余树彬合作，探讨了当消费者的要求被真人或聊天机器人拒绝时，他们会做出何种不同反应，以及为什么会出现这种不同。
对聊天机器人的期望较低
人们预期聊天机器人会提供高度标准化的服务，其特点是步骤清晰明确、结果可变性最低。“它们被认为不太能够迎合消费者的个人偏好，” 沈教授说，“因此，消费者对聊天机器人服务的灵活程度往往沒有太高期望。”
研究团队根据他们的观察，提出由聊天机器人拒绝服务请求时，较不容易引起消费者作出负面评价。此外，他们还提出，消费者可能也不太会欣赏或感谢聊天机器人提供的服务，因为他们认为聊天机器人在处理请求时只不过是在遵循既有规则。
为了验证他们的假设，研究人员进行了一系列实验和实地研究。在前三项研究中，他们发现有证据表明，与真人相比，如果是由聊天机器人拒绝消费者的请求，消费者的负面评价会更少。第一项研究是通过Prolific进行的问卷调查，这是一个用于在全球招募参加者的线上平台；而第二项和第三项研究则利用现实生活中的情况，进一步支持了研究人员的假设。
第二项研究的参加者是来自中国南方的两百名大学生，他们收到了一家虚构公司提供的礼券。如果他们不喜欢预设的礼品，可以选择联系人工智能聊天机器人或真的客服人员，更换不同的礼品。但所有参加者最终都收到了预设的礼品。然后，参加者通过问卷对服务进行了评分。不出所料，他们对于聊天机器人的拒绝接受程度更高。
第三项研究同样在中国进行，由于情境设计的关系，只有女性参加者参与其中。这项研究进一步显示，当消费者的要求被聊天机器人拒绝时，他们对公司的不满会较少。
带感情道歉或产生反效果
虽然使用聊天机器人拒绝服务请求可以减轻它带来的负面影响，但研究人员也探讨了服务的最终结果是否会影响消费者的反应。沈教授指：“如果消费者倾向于将从机器人那里获得的服务归因于预设指令，而不是企业乐于帮助客户的意愿，那么就算顺利得到服务，他们应该也会对该服务的评价不高。”
与他们的推测一致，第四项研究的结果显示，当消费者的要求得到解决时，如果服务是由聊天机器人提供的，他们的评价就不会那么好。
在服务出现问题的情况下，企业最好利用富有感情的信息（如同情或内疚）向消费者道歉，承认他们的不愉快经验并承担责任。但研究人员也发现，聊天机器人带有感情的道歉不如真人的有效，甚至可能会导致负面结果。
沈教授解释说：“与来自真人的富有情感的道歉信息相比，消费者会认为如果同样的信息来自聊天机器人，则不够真诚，”他补充说，赋予机器感情可能会让人不安，因为这是对人类独特性的挑战。
不过，研究结果也表明，当道歉不带情感时，无论是来自人工智能聊天机器人还是人类，消费者会认为两者的真诚度不相伯仲。
在不同情况下做出明智选择
现有文献显示，人们倾向于在机器人和人类之间划清界线，并表现出对演算法的反感。然而，本项研究却揭示了聊天机器人的正面作用。“我们的研究结果表明，消费者仍然更喜欢和真人沟通。但这并不意味着人类作为代理人总是最佳的选择，"沈教授说。“当消费者的服务请求被聊天机器人拒绝时，人们认为机器欠缺灵活性的刻板印象反而起到了缓冲作用，有可能减轻拒绝提供服务对总体服务评价的负面影响。”
沈教授建议企业利用聊天机器人为出现问题的服务提供解释，这样不仅可以节约成本，更重要的是可以减轻服务失败带来的负面影响。沈教授还提醒，个性化服务，例如带感情的道歉，如果由聊天机器人负责处理，可能会产生反效果，因此管理人员要有所警惕。
沈教授表示，由于聊天机器人可能不适合提供需要情感支持或建立情感联系的服务，未来的研究可以调查消费者在不同的服务需求下对不同类型的服务代理（如聊天机器人或人类）的满意度。