酒店客人的各種環保意識
愈來愈多酒店投入資源以實踐可持續發展理念，這成為了廣告宣傳的一個新面向，其中關鍵在於應顧客不同的環保概念發放切合的信息
可持續發展近年逐漸成為各行各業的共同目標。在酒店業界，可持續發展的實踐不只帶來正面影響，還能提升盈利。社會大眾對環保質素的要求不斷增加，對於酒店而言，它們長遠能通過減少消耗能源及水資源來節省成本，兩者互蒙其利。
難怪推行環保概念的酒店日益盛行。由安裝飲用水過濾設施、採用新科技、使用循環再造的建築物料，及至公開社會影響的評估結果，這類酒店以它們對環保所作出的努力作為賣點，提升對住客的吸引力。此外，取得來自國際機構的環保認證，如Green Globe、EarthCheck、Leadership in Energy and Environmental Design等，對於提供進一步的保證亦非常重要。
如何才能有效地推廣環保型酒店？Booking.com網站公布的《2023年可持續旅遊報告》，對全球35個國家逾33,000名的旅客進行意見調查，其中65%的旅客表示，得知自己所選的住宿獲得可持續旅遊認證，會令他們對旅程的整體感覺加分。面對人們對漂綠（greenwashing）的趨勢以及誤導性環保聲明的憂慮與日俱增，仔細地構思合適的信息對於迎合具可持續發展意識的客人來說至為重要。
香港中文大學（中大）商學院酒店及旅遊管理學院兼市場學系副教授尹振英表示： 「旅客對環保型酒店的偏好受多方面的因素影響，而且這些偏好在不同客戶群之間可存在明顯差異，如何在預訂平台上傳達環保資訊有着舉足輕重的重要性。」
尹教授與同系助理教授陳家欣、博士生薛楠合作，就關於推行可持續發展措施的各種資訊如何影響旅客的選擇進行研究。結果發現，注重結果的客人傾向選擇獲得環保認證的酒店；在意過程的客人則傾向注重酒店有關環保措施的資訊。再者，不同族群和地理因素亦會影響旅客的偏好。
「強調環保措施的資訊能驅使年輕人選擇環保型酒店；較年長的消費者則更偏向環保認證的資訊，」尹教授補充。「其他的劃分基礎 — 例如旅客是一人行還是團體、他們的文化背景 — 亦可作為認知決策習慣的指標。」
找到共鳴
在題為《環保認證/措施如何影響旅客的酒店偏好》的研究論文中，研究團隊混合不同方法，分析了五項研究的資料，探討環保資訊如何影響旅客的決定。他們運用「內隱人格理論」（implicit theory）作為是次研究的基礎，該理論指出，人們對於自身的特質或能力是否可以改變存在兩種主要的認知決策習慣：實體（entity）及增進（incremental）。
實體理論認為個人質素是固定不變的，具有實體決策習慣的人傾向於注重結果。相反，增進理論則認為個人質素是可塑的，具有增進決策習慣的人較在乎努力及以過程。
在選擇住宿時，具有實體決策習慣的人會偏好獲得環保認證的酒店，因為他們重視正式的認可和資格。另一方面，習慣增進型決策的人傾向於選擇強調環保措施的酒店，因為他們重視採取具體行動。
值得一提的是，分析顯示，獲得環保認證的難易程度可能會改變環保信息對擁有增進決策習慣的旅客的影響力。在這種情況下，屬增進型思考的人會認可獲得認證須要付出的努力，這使他們對獲得具有較高認證難度的酒店持正面態度。這正符合了理論所指出，他們重視過程、投入及付出。
另一個因素是處理流暢度，即旅客如何處理資訊。旅客會較容易理解及接納符合自身決策風格的資訊，他們的偏好能因此而改變。在真實情況下，環保認證的信息能切合實體型思考旅客的認知模式；有關具體環保措施的信息則與增進型思考的旅客較吻合，這樣的配對能提高處理流暢性。
設計有效策略
如前所述，規劃環保宣傳活動時須要考慮客戶的認知決策習慣以及處理信息的流暢性。然而，尹教授指出，環保型酒店並不一定要同時向所有旅客宣傳它們的環保措施及環保認證。她表示： 「更有效的策略是按客戶的認知決策習慣，設計相對應的推廣信息。」
過去的研究顯示，年齡可以是決策習慣的代名詞 — 較年長的人更偏向於擁有實體決策習慣，而年輕人則傾向拥有增進決策習慣。此外，來自西方國家的人傾向於持有實體信念；東方人則傾向於增進型的信念。尹教授及其團隊在後續的研究中亦引證了這些假設。
亞洲人以及年輕客戶更着重環保措施，因為他們較能對過程相關的資訊產生共鳴。相對之下，西方人及年長消費者更傾向於強調成果的資訊，因此他們會更重視環保認證。
「關鍵在於找出住客的主要認知決策習慣、制定具針對性的宣傳策略，從而簡化環保信息的呈現方式，」尹教授解釋。「這可以通過調整它們的信息，使之與目標市場的主流認知信念吻合，並且加以利用該地區最受歡迎的數碼平台。」
例如，酒店可在社交媒體上展示所獲得的環保認證，以吸引來自西方國家的旅客；目標客戶群為亞洲遊客的酒店則可強調其推行的環保措施。尹教授表示： 「這種方法使酒店能夠在現今的數碼時代，滿足具環保意識的旅客的不同認知偏好。」
提早宣傳能帶來預訂
雖然研究結果突顯了環保資訊對具有不同認知習慣的人有不同影響，但實際上，大多數酒店傾向在預訂平台上展示環保認證。對於那些擁有增進決策習慣、更重視過程付出的人而言，那可能仍然欠缺說服力。是次研究指出，進一步分享取得認證背後所作出的努力，有助彌補這一差距。
「酒店面臨的主要挑戰之一，是如何清晰地傳達它們的『綠色』特質，使遊客能夠發現並理解這些措施的價值。」尹教授說。
她舉例指，美國一些酒店儘管擁有環保認證，業績卻未見提升，這很可能是因為許多旅客在搜尋和預訂階段，對酒店的可持續發展措拖一無所知。正如上述所指，不少旅客在業界的意見調查中反映，若能及早獲得相關資訊，他們會傾向入住實踐可持續發展理念的酒店，而非一般酒店。
尹教授最後提醒： 「要克服這些障礙，酒店須於預訂階段便有效地展示它們為環保所作出的努力。」