稀缺珍貴如黃金 如何獲得消費者注意力
一項新研究發現，小型企業雖然銷售產品種類不多，但通過有效吸引消費者注意力，可與行業巨擘一爭長短
美國諾貝爾獎得主賀伯特·西蒙（Herbert Simon）提出了注意力經濟的概念，他寫道：「豐富的資訊造成注意力的匱乏」。在資訊泛濫的世界中，商家必須掌握吸引消費者注意力並將之轉化為收入的竅門。
YouTube、Instagram及TikTok等平台催生了許多內容創作者或「KOL」， 當中不少人更成為名人。根據社交媒體研究公司Influencer Marketing Hub發佈的《2024年意見領袖營銷狀況：基準化分析報告》（The state of influencer marketing 2024: Benchmark report），意見領䄂營銷行業近年迅速增長，市值由2016年的17億美元倍增至今年年底的240億美元。
在中國，直播銷售已成為頂級網紅的工作常態，例如電商直播主持「瘋狂小楊哥」以32.1億人民幣（4.51億美元）的年度淨收入力壓同行。畢馬威最新出刊的《領航亞太各國無縫商務前瞻調查報告》指出， Z世代視社交媒體商務及直播為其購物體驗的重要一環。
香港中文大學（中大）商學院市場學系副教授柯特表示： 「無論就短期或長期而言，通過電子商務把消費者注意力轉化為營利的策略是可行的。」
電子商務平台並不是唯一利用內容吸引消費者、在獲得他們注意時直接銷售產品從而賺取收入的平台。《紐約時報》推出數碼商店，除書籍外，還售賣服裝和配飾等各類產品；《Vogue》則更進一步，開設網上商店並出售編輯團隊推介的產品。
關於如何在競爭激烈的市場中把消費者注意力轉化為利潤，以及這如何幫助規模較小的公司或個人內容創作者與大企業競爭，我們還須要作更深入的了解。柯教授聯同同系副教授胡曼恬，以及他們的博士生Wee Chaimanowong 、香港大學經管學院助理教授曹競存，在他們最新的研究《通過電子商務使注意力營利化：為什麼要在教育app上購買日用品？》中，探討了利用電子商務把注意力轉化為營利（attention monetisation via e-commerce, AMveC ）的模式。
與傳統業務模式的區別
有別於傳統商業模式，例如產品推銷和利用廣告使注意力營利化，AMveC 模式有其獨特之處。採用AMveC 的公司或個人沒有參與生產過程，他們所售賣的為第三方產品，並以電子商務平台進行銷售及交付，但在這之前，他們已投入於內容創作，吸引消費者的注意。
柯教授解釋： 「這種模式使企業能夠專注於獲得在現世代營商的關鍵資源 — 消費者的注意力。」他另補充，AMveC 模式還能讓企業直接控制產品種類配搭及定價。
為運用這一模式，研究人員與中國一家私營網上教育機構合作進行了一個大型隨機實地實驗，以檢視AMveC 的可行性。
成功要訣：產品多元化及不斷更新
研究人員在合作教育機構的應用程式中建立了一家新的數碼商店，並把10萬位用家隨機分配到該應用程式內的四家商店之一，這些商店在產品分類（教育類與非教育類）及價格高低方面各有不同。研究為期32天，揭示了消費者在此期間的行為和消費趨勢。
結果顯示，產品定價正常的非教育類商店吸引最多顧客，帶來最高的銷售、收入、利潤及重複購買率。教育類商店售價的產品類別受歡迎程度較低，光顧的人數因而較少，但那些在這一個商店購物的人卻更願意多消費。然而，柯教授表示在實驗期間，所有商店的銷售額都迅速下降。
他說： 「這意味著雖然部分顧客會重複進行購買，但商店仍需要經常轉換所出售的產品才能刺激銷售。」
建立小型企業的競爭優勢
有鑑於消費者的注意力有限，柯教授和他的合作者亦研究了小型企業如何與行業中的巨頭競爭。
大企業銷售的產品種類繁多，小型或非主流的公司所提供的產品選擇則通常很有限。柯教授表示： 「非主流公司可能沒有太多資源開發所需技術，所以即使他們能夠售賣多種產品，技術上亦未必是最佳策略。」
因此，較小型的公司可以利用AMevC 模式與大企業競爭。柯教授強調，在這種模式中，小企業的核心策略是要創造吸引消費者注意力的內容，而第三方產品只是將這種注意力營利化之手段。「消費者瀏覽非主流公司是因為對它們的內容感興趣，而不是產品。」
另一方面，研究人員亦發現，提供折扣對採用AMevC 模式的企業最為有效。「較低的價格彌補了企業在產品種類數量方面的劣勢，並降低消費者繼續搜尋其他選擇的意欲，」柯教授道：「非主流公司可通過具吸引力的內容驅使消費者第一次點擊瀏覽，然後以較低的價格留住他們。」
對企業管理的啟示
電子商務平台乃大勢所趨，愈來愈多的企業正在利用AMveC 模式，向一個較大的顧客群出售不同產品以賺取盈利。
參與這項研究的教育平台的管理團隊原本並不認為非教育類產品銷量會較好。但根據實驗結果，平台在實際銷售中引入同時售賣教育類及非教育類產品的商店，其收入大幅增長45%。
「我們的研究不僅證明了AMveC 是一種財務上可行的商業策略，亦在產品種類數量及定價決策方面，為經營者提供了啟示，」柯教授說。
他強調通過專注於創作具吸引力的內容、挑選合適的產品以及具競爭力的定價，小型企業可促進增長，並與大公司在弱肉強食的市場中並存。 「傳統推銷手法既舊且不準確；眼球（注意力）則既新且具豐富資訊。」