珍贵如黄金 如何将消费者注意力变现？
一项新研究显示，尽管小型企业的产品种类有限，但它们可以透过有效吸引消费者的注意力来挑战行业龙头
提出注意力经济概念的美国诺贝尔奖得奖者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）写道：“丰富的信息导致注意力的稀缺。” 在这个信息泛滥的世界里，企业必须掌握吸引消费者注意力并将其变现的窍门。
YouTube、Instagram 和抖音等平台造就了许多内容创作者或网红，其中许多人已成为全球名人。根据社交媒体研究企业 Influencer Marketing Hub 发布的《2024年网红营销状况：基准化分析报告》（The state of influencer marketing 2024: Benchmark report），网红营销行业呈指数级增长，其市值从 2016 年的 17 亿美元增至今年年底的 240 亿美元。
在中国，直播带货已成为顶级网红的普遍做法，例如电商直播主持“疯狂小杨哥”，就以 32.1 亿元人民币（4.51 亿美元）的年净收入超越了一众同行。毕马威会计师事务所最新的《领航亚太各国无缝商务前瞻调查报告》指出，Z 世代把社交商务和直播商务视为其购物体验的重要组成部分。
香港中文大学（中大）商学院市场学系副教授柯特表示： “ 通过电子商务将消费者注意力变现的策略无论从短期或长期来说 ，在经济上都是可行的。”
利用内容吸引消费者并通过直接销售产品将其注意力变现的不只电商平台。《纽约时报》就推出了一家数字商店，不仅卖书籍，还有各种服装和配饰；而《Vogue》则更进一步，开设了线上商店，售卖其编辑团队推介的产品。
然而，在竞争激烈的市场中，理解注意力变现的运作方式以及它如何帮助小型企业或个人内容创作者与行业巨头竞争，是非常重要的。柯教授和同系副教授胡曼恬、他们的博士生Wee Chaimanowong，以及香港大学经管学院助理教授曹竞存合作，在他们的最新研究《通过电商将注意力变现： 为什么人们会在教育应用程序上购买日用品？》中，深入探讨了通过电商实现注意力变现 (attention monetisation via e-commerce, AMveC ) 的模式。
与传统商业模式的区别
与产品推销和通过广告获取注意力等传统商业模式不同，AMveC 模式有其独特之处。采用 AMveC 模式的企业变现前通过投资内容创作以吸引消费者的注意力，然后再通过销售第三方的产品、依靠电商平台销售和交付产品来实现盈利，而不是从事生产。
“这种模式让企业能够专注于吸引消费者的注意力，而消费者注意力已成为企业的核心战略资源。 ” 柯教授解释道。 他补充指，AMveC模式还允许企业直接控制产品种类和价格。
为了运用这一模式，研究团队与中国一家民营在线教育服务平台合作，进行了大规模的随机实地实验，以检验AMveC模式的可行性。
成功要诀：产品多元化并不断更新
研究人员在合作教育机构的应用程式中建立了一家新的数码商店，并把10万名用户随机分配到该应用程式内的四家商店之一，这四个商店在产品种类（教育类/非教育类）和价格（正常/高价）方面各不相同。研究结果揭示了消费者在 32 天实验期内的行为和购物趋势。
结果显示，产品定价正常的非教育类商店吸引了最多的买家，并实现最高的销售额、收入、利润和重复购买率。虽然教育用品店由于产品类型不那么受欢迎而导致消费者人数较少，但在这里进行消费的顾客通常更愿意花钱。不过，柯教授注意到在实验期间，所有商店的销售额都迅速下降。
他说：“这表明，尽管有些顾客确实会重复购买，但商店仍然需要经常更换商品种类以提高销售额。”
为小型企业打造竞争优势
鉴于消费者的注意力有限，柯教授和他的合作者还探讨了小型企业如何与行业龙头竞争。
与产品种类繁多的龙头企业相比，小型或非主流的企业通常提供有限的产品选择。 “非主流企业可能缺乏足够的资源来开发必要技术，因此，即使它们有机会获得大量不同的产品，在技术上来说也未必是最佳策略” 柯教授表示。
因此，小型企业可以利用 AMevC 模式与主导市场的大型企业竞争。柯教授强调，在这种模式下，小企业的核心战略是创造能够吸引消费者注意力的内容，第三方产品只是为了把注意力变现的一种手段。“消费者访问非主流企业是为了其内容，而不是为了其产品消费。”
另一方面，研究人员也发现，提供折扣价格这一策略对于采用 AMevC 模式的企业来说最为有效。“较低的价格可以弥补企业在产品种类数量上的劣势，同时阻止消费者继续搜索其他选择，” 柯教授表示。“非主流企业可以通过吸引眼球的内容确保消费者的首次浏览，然后通过较低的价格留住他们。”
对企业的管理启示
电商平台的崛起势不可挡，越来越多的企业开始利用 AMveC 模式，通过销售不相关的产品来把一个更广泛的顾客群的注意力转化为利润。
与柯教授合作的教育平台的管理团队最初并没想到非教育类产品会比教育类产品卖得更好。但根据实验结果，在实际销售中引入了混合展示教育类和非教育类产品的商店后，该平台的收入大幅增加了 45%。
柯教授说：“我们的研究不仅证明了 AMveC 是一种在经济上可行的商业战略，还为经营者在产品种类数量和定价决策方面提供了启示。”
他强调，通过专注于引人入胜的内容创作、战略性的产品供应和具竞争力的定价，小型企业可以提高竞争力，与主导市场的大型企业在竞争激烈的市场中共存。 “传统销售手法是陈旧且不准确的；而眼球（注意力）却是崭新且信息丰富的领域。"