免费课程的痛点问题

现如今，在追求知识的道路上，人们可以利用丰富的学习资源来获取新技能，而且其中很多资源都是免费的。企业、非营利组织和政府都热衷于提供免费课程，以推动人力资本的发展。同时，像Coursera、Udacity和edX这样的在线课程平台也提供了大量免费课程，人们只需点击几下鼠标就能轻松获取相应资源。

无论其目标是什么，这些免费的培训和课程都有可能令人受益匪浅。然而，低完成率和普遍投入不足等问题却尚待解决。同时，我们并不清楚这些免费内容是否能有效吸引学习者，并令他们保持长期投入学习。

免费产品通常能吸引消费者的注意，但现代生活方式又往往让人们对免费的东西不以为意。许多研究表明，免费提供的产品可能会降低消费者再次的购买意愿，因为它们的固有价值被掩盖。同样地，免费课程也可能因为不受消费者重视而效果不佳。那么，我们该如何设计一门能够长期维持消费者学习动力的免费课程呢？

这是香港中文大学（中大）商学院市场学系副教授杨颖敏和新加坡国立大学商学院的Lee Yih Hwai博士努力解决的问题。在他们的最新研究《学习的激励：免费课程对学习动机的促进或阻碍作用》中，两位研究人员深入探讨了各类激励措施对免费课程的学员及其学习动机的影响。

事实证明，将消费者的关注点从“免费”转移到商品的价值上，能够鼓励消费者予以更长期的投入。杨教授表示：“营销人员可以通过调整优惠策略的实施方式，引导消费者不再只关注‘零价格’，而是深入理解学习所带来的益处。”

关键在于初期所产生的费用成本。研究发现，与直接免除费用相比，提供退款的方式更能提高消费者的积极性。退款不仅能提升他们的参与度，还增加了他们在较长时间内复习学习材料的可能性。这种效应可以归因于“心理账户（mental accounting）” 机制，即人们通过一系列认知操作来记录支出并关注消费情况。

“人们运用心理账户的方式来核算时间和思考成本，这与对金钱的核算方式相似。”杨教授补充道，“人们会为特定活动所花费的时间创建心理账户，并持续关注与之相关的收益累积情况。”

心理账户如何运作

在日常生活中，人们会在支出时开启一个与特定交易相关的心理账户，该账户在收到补偿之前会一直保持负余额状态。为了平衡前期支出，相比于免费的情况，人们会更关注这些支出所带来的收益。完成支付后，心理账户机制会促使人们更加关注学习活动的内在价值，为保持长期的学习动力奠定基础。

杨教授说：“与支付相关的认知过程通常会被激活，从而促使人们思考如何从激励活动中获益，以及这些收益是否足以与成本相抵。”

考虑到心理账户的影响，她对比了在提供免费课程时常用的两种策略：豁免学费和退还学费。尽管两者在实质上都是免费的，但它们的区别关键在于消费者是否需要预先支付费用。

“豁免学费不需要在心理上考虑成本，因此学习者多半不会去思考学习的益处。”杨教授说，“尽管豁免学费可能一开始会吸引更多报名者，但随着时间推移，退还学费通常会使学员更加关注学习的益处，进而提高参与度。”

在豁免费用和退款之间权衡

为了进一步了解免费和退款在影响学习动机方面的差异，杨教授和李博士在香港和新加坡开展了多次实验，涉及数百名本科生。

在一项实验中，参加的学生面临这样一个场景：出版商将根据个人需求以章节形式出售一本获奖书籍《风格的要素》(The Element of Style)的内容。获得豁免费用资格的学生获悉大学将支付费用，而获得退换款项选择的学生则需要预先支付费用，并在之后收到退款。

所有实验的结果均显示，预先支付了款项而之后再收到退款的学生会更多地思考学习带来的益处，表现出更强的决心，并且更有可能在未来继续学习任务。

在另一项针对英国成年居民的试验中，杨教授评估了非金钱成本在影响消费者注意力方面的作用。具体而言，她调整了报名参加免费课程所需付出的努力程度，即有的参与者几乎不需要付出任何努力，而有的则需付出更多努力。这一发现也佐证了学费退还策略在帮助学习者集中注意力方面所具备的优势。

“尽管最终会退款，但支付的行为会引导学习者关注他们期望从学习过程中能获得哪些益处，”杨教授解释，“这会促使他们更加认真地思考学习如何帮助自己汲取宝贵的知识和技能。而这种想法通常会令人们持续参与学习的过程。”

设计学习与发展计划

作为影响动机的众多心理学原理之一，公司可以利用心理账户原理来刺激员工对专业培训的动力和投入。在这种情况下，培训内容和让员工意识到培训对长期职业发展带来的帮助往往是最主要的驱动力。

“当学习活动需要在前期投入一定的时间或精力时，会让人们更加全身心地参与其中。然而，如果员工无法从学习活动中获得实际益处，仅仅依靠心理账户难以长期维持他们的学习动力，”杨教授指出。

因此，她强调，应该根据免费课程的目标来决定是退还款项还是豁免费用。对于注重短期知识传授或一次性参与的培训，直接免费通常是更好的选择。没有初始成本障碍，学费豁免可以最大限度增加报名并参加培训的学习者数量。

然而，如果目标是通过持续学习来长期提升技能，退款则更为有效。支付预付款使学习者更加意识到自己期望从学习中获得的益处，无论是个人层面还是职业层面。这种以益处为导向的心态会激励他们保持参与。

心理账户模型同样可以用于鼓励持续参与或购买行为。如果企业希望顾客持续参与或鼓励他们的购买行为，杨教授建议，长期回报必须明确且诱人。基于这一前提，企业可以设计需要顾客在前期付出少量精力、时间或金钱的激励计划。

“根据心理账户原理，这种 ‘预先支付款项’ 的行为在心理上被视为一种损失，会激励顾客从计划中寻求回报以平衡其心理账户，”她解释道，“关键在于找到平衡。初始成本激活了心理账户，但不应过高，以免人们一开始就望而却步。关键是要让人们意识到这项激励计划是一项值得的投资。”