超越性别：重新思考消费者对外观与功能的偏好
尽管人们普遍认为男性选购产品时更注重实用性，女性则注重它是否美观，但一项新研究却对这一基于性别的刻板印象提出了质疑，表明消费者的真实选择或许并非如此
美国作家约翰·格雷在他的小说中提到“男人来自火星，女人来自金星”，这种说法已经成为解释男女之间存在根本差异的流行观点。然而，正如太阳系中有众多不同的行星一样，人们的偏好也可能并不总是非此即彼。
美国汽车制造商道奇（Dodge）曾尝试通过“La Femme”车型——第一款专为女性设计的粉色且充满可爱元素的汽车来拓宽市场，遗憾的是，该产品遭遇了滑铁卢，1955年仅售出不到1500辆，销量可谓惨淡。近期，在TikTok上甚至出现了一股男性在美国超市Target内选购女装的风潮，因为女装的设计感更好且价格更为亲民。
鉴于消费者在决策过程中常需在产品外观与功能间寻求平衡，香港中文大学商学院市场学系副教授戴先炽探讨了这些源于性别差异的产品偏好是否会对消费者的选择产生影响。
戴教授携手其博士生林宇、中山大学的梁剑平教授及华南理工大学的杨晨副教授，共同开展了题为《“女性重外观，男性重功能”？——关于在产品偏好上性别差异的错误世俗信念》的研究。
研究团队将这一关于性别差异的普遍观念称为“世俗信念”，即大众对周遭事件及人们的看法和解读方式。戴教授指出：“世俗信念会影响消费者的决策，例如他们对食物、产品和医疗服务的选择。”
女性重外观，男性重功能？
研究人员认为，这种“女性重外观，男性重功能”的世俗信念，其根源是多元的。传统观念往往将女性与感性相联系，男性则与理性对应。现有文献亦表明，人们在评价产品外观时，情感因素占据主导地位，而对功能性的考量则更依赖于逻辑判断。
此外，性别角色理论指出，个体会被社会化以适应特定的社会角色，由此产生对性别的刻板印象。例如，广告常常将女性塑造为注重外在吸引力的形象。
诚然，在某些与外在吸引力紧密相关的产品类别中，女性更偏爱产品外观而非功能的世俗信念是成立的。然而，这一认知或许并不适用于一些性别中立的产品。
“我们认为，人们将这种基于性别的差异过度泛化，错误地延伸至了与美感或外观改善无直接关联的产品类别，” 戴教授强调， “人们在为自己及他人选择产品时，对美观或实用性的考虑亦普遍存在差异。”
个人选择不同于为他人作出的选择
研究团队从包括美国和中国在内的多个国家招募参与者，通过一系列混合方法实验来验证他们的假设。研究首先证实了认为不同性别在外观与功能偏好方面存在差异的 “世俗信念” 确实存在，进而深入探讨了消费者在为他人与自我选择产品时所表现出的差异。
在该实验中，参与者需从两款相似但外观与功能各具优势的U盘中为别人挑选一款。其中一款以精美设计吸引眼球，但容量仅为256MB；另一款虽外观朴素但容量更大，有512MB。与研究人员的预期一致，参与者更倾向于为女性选择外观相对精美的U盘。
令人惊讶的是，研究人员在另一项研究中发现，即便是拥有丰富经验并了解消费者偏好的营销从业者，也会做出同样的决策。具体而言，营销人员与产品设计者普遍认为，相较于男性，女性消费者在选择产品时更倾向于将外观置于功能之上。然而，研究人员发现，当参与者在为自己选择产品时，这种性别差异并未显现。
“经验丰富的营销从业者理应更了解消费者的偏好，但依旧可能误判不同性别消费者的真实选择，” 戴教授表示。
研究人员进一步指出，人们在为他人挑选礼物时，首要目标是满足对方的个人喜好。若了解对方的偏好，选择会相对容易；反之，则需依据人们对该社会群体普遍偏好的假设进行推断。
“尽管人们知晓自己的偏好，但在为他人做决定时，却更容易被不同性别对外观与功能偏好相异这一世俗信念所影响，”戴教授解释道。
了解越少，世俗信念越强烈
在后续的探索中，戴教授及其研究团队深入剖析了信念强度作为调节变量的作用机制。研究发现，那些对性别差异持有更为坚定的信念的个体，在为女性挑选礼物时，更倾向于选择外观上具有吸引力的产品。相应地，在这些信念较强的参与者中，女性亦更倾向于为自己选择外观吸引而非功能性较强的产品。
“强烈的信念往往会使得人们的选择与信念趋于一致，” 戴教授解释道，“那些对性别差异观念有强烈信念的人，更易受到社会性别规范的影响，从而在行为上遵循这些规范。”
人们往往自认为对疏远之人的了解远不及对身边之人，这种认知也影响了他们在代表他人做决策时的选择。因此，研究团队进一步探究了关系亲密度如何影响消费者为他人选购产品时的选择。结果显示，对于关系较为疏远的女性，人们更倾向于为她们选择外观具有吸引力的产品。
三思而后行
鉴于上述世俗信念的普遍性及其对决策产生的负面影响，探究此类信念是否能被改变显得尤为关键。然而，研究人员发现，即便引入激励机制，人们对于性别差异的世俗信念依然难以撼动。
在最后一项实验中，研究人员精心设计了五项干预策略，旨在唤醒参与者对性别刻板印象的觉察，包括直接揭露偏见的存在、引导其思考相反情境以及强调责任感等。遗憾的是，无论干预措施为哪一种，参与者仍普遍倾向于为女性选择外观较为吸引的产品。
营销界往往倾向于通过强调外观来推销或设计女性产品，在男性产品上则侧重于功能性。然而，本研究揭示了这种世俗信念并不总能准确反映消费者的真实喜好，因此可能导致销售下滑与资源浪费等负面后果。
“营销人员应敏锐察觉基于性别的世俗信念与消费者实际偏好之间的差异，” 戴教授强调， “在决策前应三思，最好能开展充分的市场调研，而非仅凭世俗信念行事。”
此外，该研究亦提醒消费者在选择礼物时需要注意性别偏见。“赠送礼物的初衷通常是增进人际关系，而我们的研究成果有助于帮助消费者规避因常见的错误而产生的社交障碍”。