当空气中弥漫爱的气息和消费热情

你是否曾经因某种难以抗拒的魅力所驱使而特意前往某个旅游景点，结果却被其他的一些东西所吸引？想象一下当你漫步在伦敦的诺丁山或巴黎的蒙马特区，原本只想在充满文艺气息的书店或咖啡馆打卡拍照，分享到社交媒体，却最终带着富有特色的布袋或纪念品离开。

其实，同样的情节在不少游客身上都发生过。许多游客发现自己下意识地购买那些东西，是受当地氛围的影响，并不是他们旅行计划的一部分。游客往往会心血来潮，在没有仔细考虑必要性的情况下冲动消费。

不过这种冲动行为为旅游零售业提供了盈利和提升游客体验的机会。弄清楚促成这种即兴举动的因素，可以为了解消费者行为和参与度提供有价值的见解。

过去的研究发现，情感、旅游经验和时间压力等会导致冲动消费。而研究人员在最近的一项研究中提出了一种新的驱动因素： “旅游景点的浪漫主题故事”。

香港中文大学（中大）商学院酒店及旅游管理学院兼市场学系副教授尹振英说：“已有实证证明，浪漫元素或会刺激人们做出计划外的行为。”

虽然现有研究发现，利用故事作为包装能刺激游客的购物意欲，但我们对于浪漫爱情等各种特定主题如何实质地影响游客消费行为却仍然所知甚少。尹教授表示：“浪漫是旅游景点常用的叙事和营销主题，我们重点研究了它对消费者行为的影响。”

尹教授与中山大学助理教授罗晓燕、澳门大学助理教授刘星合作，在他们最新的研究《浪漫营销：浪漫主题对旅客冲动消费的影响》中，探讨了景点的浪漫主题如何刺激游客做出冲动消费的决定。

研究人员还进一步分析了这些行为背后的潜在机制：为什么以浪漫为主题的叙事会导致冲动消费？他们借鉴近期的研究结果，假定这是源于游客有一种“爱情是无法控制的”内化观念。

自制力的作用

尹教授和她的团队从众包（crowdsourcing）平台Amazon Mechanical Turk招募了820名参加者，并通过三项研究来验证她们的假设。第一项研究旨在调查浪漫主题叙事对冲动消费的影响，210名参加者被随机分配到以下两个情境之一。

在浪漫情境中，参加者看到的是一座中世纪桥梁的图片配以一个一往情深的爱情故事。在非浪漫情境中，虽然参加者看到的是同一座桥的图片，但所搭配的是一个有关友谊的故事。结果不出所料，与非浪漫情境组别的参加者相比，浪漫情景的参加者更容易做出冲动消费的决定。

在第二项研究中，研究小组招募了 270 名参加者，测试他们对自制力的看法是否会影响其冲动消费的行为。“冲动消费反映了个人对自身控制的程度，一个人如果觉得自己的自制能力较低，可能会诱发他做出冲动行为，” 尹教授表示。

与第一项研究类似，研究人员邀请参加者观看浪漫主题或非浪漫主题的视频。研究人员检视了参加者的冲动消费倾向，并通过一系列精心设计的问题来评估参加者对自身自制力的看法。结果显示，观看了浪漫主题视频的参加者会更加觉得自己 “不可控”。

尹教授总结说：“在浪漫主题故事的感染下，游客会认为自己的自制力减弱，继而增加了他们冲动消费的倾向。”

那么，为什么游客在接触以浪漫为主题的故事时，会感到自制力有所降低呢？尹教授将其归因于人们以心理捷径（mental shortcut）简化理性决策过程，形成 “爱情是不可控的” 这一观念。由于这一观念早已植根于我们的日常语言和文学作品中，且在现代文化中根深蒂固，因此当游客游览浪漫主题的旅游景点时，这一观念就会自然浮现。

色彩能引起消费者的不同反应

色彩的运用对于设计及推广旅游景点有着举足轻重的作用，因为它可以引发不同的情感和行为反应。在第三项研究中，尹教授和团队分析了红色和蓝色与旅客消费行为之间有何关联。

关于旅游的既有学术文献对这两种颜色有广泛讨论。过去的研究显示，蓝色通常鼓励亲近接触的行为，而红色则会唤起回避意识。例如，游客更喜欢入住蓝色色调的酒店房间，因为蓝色会唤起正面的情感。

与这些研究结果一致，尹教授和她的团队发现，与红色相比，当故事以蓝色呈现时，浪漫情境的参加者表现出更强的冲动消费倾向。她解释说，红色通常跟风险和错误相关，而蓝色则与开放和平相关。

不过，研究人员在非浪漫情境中比较这两种颜色时，并没有发现明显的差异。

“背景颜色可以调节浪漫主题故事跟冲动消费倾向之间的关系，” 尹教授说。“当浪漫故事以红色背景呈现时，该主题对冲动消费倾向的正面影响会被减弱。”

减少不必要的冲动行为

这项研究的结果阐释了以浪漫为主题的叙事对游客消费行为的影响，为业界提供了宝贵的启示。尹教授强调，主题对于展示特定景点来说非常重要。

她说：“我们鼓励旅游景点使用浪漫主题叙事，因为我们的实证研究结果表明，仅仅是浪漫主题的存在就足以直观地唤起一种观念，而这种观念可以刺游客的冲动消费行为。”

但尹教授也提醒说，冲动的倾向可能会导致不良后果。例如在浪漫的景点，情绪冲动的游客可能会变得粗心大意或引发事故。

“我们的研究结果对那些希望借助诱人情景吸引游客的商家具有实际意义，" 尹教授指出。"以浪漫为主题的酒吧、博物馆和古迹同时可增加使用红色的标示，以防游客做出冲动和失常的行为。”

最后，尹教授表示，这次研究的参与者大部分是欧洲裔美国人，研究也主要建基于西方的学术文献。“考虑到文化背景会塑造人的思维和行为，未来的研究应进一步检验我们的发现是否适用于亚洲人。”