小众定位 提升品牌形象

在当今全球消费市场，公司的品牌定位是一个复杂的过程，，即便是奢侈品品牌也在努力争取市场主导地位。拥有路易威登的路威酩轩集团（LVMH），还有古驰（GUCCI）和葆蝶家（Bottega Veneta）的母公司开云集团（Kering） ，去年在中国的销售额都大幅下降，需要努力应对消费者支出收缩的情况。

在经济下行的时期，企业自然会重新考虑其定位，向主流靠拢。然而，迎合大众口味就一定能取得成功吗？最新的一项研究揭示了品牌应如何通过战略定位，有效地引导消费者决策。

“定位是品牌最重要的战略决策之一。随着科技的进步，市场和消费者的口味也在不断变化，” 香港中文大学 (中大) 商学院市场学系副教授柯特指出。“品牌为追逐潮流而推出新产品的情况并不少见，但这会造成产品跟品牌定位之间的差异，导致品牌价值被稀释。”

 

品牌定位需要精心策划。因此，在一篇题为 《产品系列设计模型：通过品牌定位引导消费者搜索》的新论文中，柯教授联同耶鲁大学教授申智勇 (Shin Jiwoong) ，和韩国科学技术院助理教授柳正柱 (Yu Jungju) ，提出了一个理论，以帮助品牌与消费者建立更有意义的联系。此外，研究还分析了品牌应在什么情况下采取小众（Niche）定位策略而非主流定位策略。

“传统营销理论并未真正区分品牌定位和产品定位，即使有区分，也往往将二者割裂看待，” 柯教授说。“我们以产品为基础的品牌定位理论，既承认品牌定位和产品定位的不同之处，也意识到两者之间的联系。”

小众与主流

在消费者眼中，品牌已成为附带意义的符号。品牌定位提供了有关企业产品特性的重要信息，让消费者更容易找到自己想要的产品。而产品定位，则侧重于品牌所推出的单个产品的具体属性和特征。

柯教授举例说：“当我们想买一件新夹克时，可能会先去我们最喜欢的品牌，尽管我们并不知道这个品牌在新一季会推出什么设计。这一简单的观察结果证明，品牌在引导消费者寻找产品。”

柯教授由此提出了一个理论，即利用霍特林线性模型（Hotelling line model）来形象地说明品牌应该如何在市场中定位。该模型以经济学家哈罗德·霍特林（Harold Hotelling）的名字命名，说明了企业如何在市场中定位，以最大限度地吸引消费者。主流品牌的定位靠近霍特林线的中心，以吸引大多数消费者，而小众品牌定位则靠近端点，以吸引特定的消费者群体。

研究人员接着分析了不同因素如何影响企业的最佳定位策略，同时考虑了搜索成本、消费者偏好，以及企业在市场中定位各种产品的能力等变量。搜索成本指的是消费者在决定购买前，搜索产品时必须花费的开支或精力。

采用小众品牌定位策略，可以使企业在高搜索成本环境下脱颖而出，更好地匹配消费者的特定需求。主流定位策略虽能够吸引更多的消费者，但它们可能会因提供种类繁多的产品而淡化了自己的独特性。不过，如果有足够多的消费者关注品牌，保持主流定位就不成问题。

“许多知名品牌都是从小众品牌起步的，比如是始祖鸟（ Arc'teryx） 和巴塔哥尼亚（Patagonia）。这些品牌的名字甚至都暗示了它们的小众起源，” 柯教授指出。“正是由于清晰的品牌定位，它们取得了巨大成功。”

为什么小众定位能带来优势？

根据研究人员提出的以产品为基础的品牌定位理论，消费者或许无法悉知每件产品的确切细节，但能准确捕捉某个品牌产品体系的整体风格定位。根据这些信息，他们可以决定是否去商店选购特定品牌的产品。

因此，品牌定位可以传递关键信息，为消费者的搜索决定提供指导。消费者可以通过对品牌定位的了解来缩小搜索范围，而不必从多个品牌中去寻找自己想要的东西。小众定位本身就能提供更多信息，方便消费者搜索，因为它限制了产品系列的扩张，从而保证了品牌定位跟品牌旗下所有产品设计的一致性。

以运动和休闲服饰闻名的Lululemon （露露乐蒙）就是一个成功的小众品牌典范。“Lululemon 建立了非常一致的产品系列，” 柯教授分析道。“消费者知道，如果他们想要一种特定的款式，比如一条紫色、修身剪裁、高腰设计，适合温暖天气穿着的瑜伽裤，他们在 Lululemon 就能买得到。”

这一理论意味着，一致的产品系列将节省消费者的搜索成本。柯教授表示，Lululemon 的设计不多，但选择丰富，因此其品牌定位清晰且信息量丰富。他补充说：“ Lululemon品牌本身就告诉了消费者关于它旗下产品的许多信息。如果他们去别的品牌，有可能会找到一些瑜伽裤，但可能买不到完全符合自己预期的产品。”

清晰的品牌定位为 Lululemon 带来了优势，它目前人气大涨，在中国内地拥有 100 多家门店，上一季度的收入同比增长了 34%。

电商时代的品牌定位

品牌建设需要时间累积，消费者通过跟品牌产品的互动逐步形成对品牌的认知。搜索成本在一定程度上会 “锁定” 消费者，让他们更倾向于选择熟悉的品牌，减少考虑其他选项。柯教授指出，电商的崛起很可能会从总体上颠覆品牌的建设，因为一些商家会减少对品牌定位的关注，而更多地着重于如何吸引消费者注意力。

“电商的兴起降低了消费者的搜索成本，我们的理论预测，品牌定位的重要性将随之下降。消费者现在可以自由地探索更多不同品牌的产品，这符合了 ‘无品牌化’ 的市场趋势，” 他补充道。“事实上，电商平台可以通过强大的推荐算法引导消费者搜索产品或品牌，逐步取代品牌在消费决策中的传统导航作用。”

不过，柯教授认为，品牌本身仍然是一个综合概念。他说：“除了引导消费者搜索以外，品牌还是一种重要的社交手段，它可以让顾客彰显自己的财富、品味和社会地位，这种象征价值不会因为电商的发展而改变。”

在中国品牌寻求突破性成功之际 — 无论是比亚迪深耕电动汽车市场、霸王茶姬和瑞幸咖啡角逐饮品赛道，还是泡泡玛特深耕潮玩领域，— 它们应该更有耐心，与其不断推出新产品追赶市场潮流，不如专注于产品系列的一致性，这才是建立名声持久、能跟消费者产生共鸣的品牌之道。

柯教授指出，对于拥有多种产品的公司来说，不必把所有产品都归到一个品牌下，可以考虑以多品牌组合（House of brands）的策略来细分市场，就像宝洁（P&G）和联合利华（Unilever）那样。

柯教授最后提醒：“追逐市场潮流是有风险的，因为这会导致品牌形象被稀释。专注于自身的产品系列非常重要，不要把所有你能制造的，或是你能卖的东西都归于单一品牌，否则会使品牌失去独特性。”