酒店客人的各种环保意识

可持续发展近年逐渐成为各行各业的共同目标。在酒店业，可持续发展不仅能对环境和社会产生正面影响，还能带来利润。随着人们对环保品质的要求不断提高，酒店能够随之减少能源和水的消耗，并从长期的成本节约中获益，这是一个双赢的方案。

不难理解环保型酒店越来越受欢迎的原因。从安装过滤饮用水、采用新技术、使用再生建材，到披露社会影响评估结果，这些酒店都以自己在环保方面所作出的努力为亮点来吸引客人。此外，拥有绿色地球（Green Globe）、EarthCheck、能源与环境设计领导认证（Leadership in Energy and Environmental Design, LEED）等国际机构颁发的环保认证，对于提供进一步的证明也很重要。

然而，人们对如何有效推广绿色环保酒店的了解仍然有限。Booking.com 发布的《2023 年可持续旅行报告》显示，在 35 个国家的 33000 名受访旅客中，有65%的旅客表示，如果自己所选的酒店获得了可持续旅游认证，会令他们对旅程的整体印象更好。随着人们对 “漂绿 ” （greenwashing）的行为或误导性环保声明的关注与日俱增，一个经过深思熟虑的推广信息，对于吸引具有可持续发展意识的客人来说至关重要。

香港中文大学（中大）商学院酒店及旅游管理学院兼市场学系副教授尹振英指出： “影响旅客对环保型酒店偏好的因素是多方面的，不同客户群的偏好也许会有很大差异。但环保信息在预订平台上的呈现方式具有关键作用。

尹教授与同系助理教授陈家欣、博士生薛楠合作，就关于推行可持续发展措施的各种信息如何影响旅客的偏好进行了研究。结果发现，注重结果的客人倾向于选择拥有环保认证的酒店，而注重过程的客人则看重有关环保措施的信息。此外，人口和地理因素也会影响旅客的选择。

“当关于环保措施的信息得到强调时，年轻人倾向于选择环保型酒店，而年龄较大的消费者则更受有关环保认证信息的影响。” 尹教授补充说： “其他划分基础— 例如旅客是独自旅行还是结伴旅行、他们的文化背景 — 也可能成为认知决策习惯的指标。”

找到共鸣

在题为《环保认证/措施如何影响旅客的酒店偏好》的研究论文中，研究团队采用混合方法分析了五项研究的数据，以了解环保信息如何影响旅客的决策。这次研究以“内隐人格理论”（implicit theory）为基础，该理论探讨人们如何看待自己的特质或能力是否可以改变这个问题，并解释了两种主要的认知决策习惯：实体（entity）和增进（incremental）。

实体理论认为个人素质是固定不变的，具有实体决策习惯的人倾向于关注结果。与此同时，增进理论认为个人素质是可变的，具有增进决策习惯的人更倾向于关注努力和过程。

在决定住宿时，拥有实体决策习惯的人倾向于选择有环保认证的酒店，因为他们重视正式的认可和资格。但具增进决策习惯的人则倾向于选择强调环保措施的酒店，因为他们欣赏酒店所采取的具体行动。

值得一提的是，分析还显示，获得环保认证的难易程度可能会改变环保信息对拥有增进决策习惯的旅客的影响力。在这种情况下，增进型思考的人会认可获得认证须要付出的努力，这使他们对获得具有较高认证难度的酒店持正面态度。这正符合理论中所提出的，他们认可过程、投入及付出。

另一个影响旅客住宿决定的因素是“处理流畅性”，即旅客如何处理信息。旅客会发现自己更容易掌握和接纳符合自己决策风格的信息，他们的偏好亦可因此改变。在实践中，环保认证的信息切合实体型思考旅客的认知模式，有关具体环保措施的信息则与增进型思考的旅客更加匹配，合适的配对能提高处理信息的流畅性。

设计合适的策略

如上所述，酒店在策划绿色环保宣传活动时需要考虑顾客的认知决策习惯和处理信息的流畅性。不过，尹教授指出，环保型酒店并不一定要同时向所有客人宣传它们的环保措施及环保认证。她表示： “更有效的策略是根据顾客的认知决策习惯量身定制推广信息。”

过去的研究显示，年龄可以预示一个人的决策习惯— 较年长的人更倾向于实体决策习惯，而年轻人则倾向于增进决策习惯。此外，西方人倾向于持有实体信念，而东方人则倾向于持有增进型的信念。尹教授及其团队在后续研究中证实了这些假设。

因此，亚洲旅客和年轻旅客更倾向于关注环保措施，因为他们更容易和强调过程的信息产生共鸣。相比之下，西方旅客和年长旅客更喜欢环保认证，因为他们倾向于强调结果的信息。

“关键在于识别并锁定客人的主要认知决策习惯，从而相应地简化环保信息的呈现，”尹教授解释。“酒店可以根据目标市场普遍存在的认知信念来定制信息，并利用好当地流行的社交媒体平台。”

例如，酒店可以通过社交媒体重点展示其环保认证，以吸引来自西方国家的旅客，或者在面向亚洲旅客时强调其所推行的环保措施。尹教授说： “这种战略性做法可以让酒店在当今的数字时代，更有效地吸引拥有不同认知偏好的环保型旅客。”

早期推广以获得预订

虽然研究结果凸显了环保信息对认知习惯具有差异的个人会产生不同影响，但实际上，大多数酒店都会选择在预订平台上展示其环保认证。对于那些拥有增进决策习惯、更重视过程付出的旅客而言，这可能仍然欠缺说服力。本次研究表明，向旅客展示酒店为获得证书所付出的努力将有助于缩小这一差距。

尹教授说： “酒店面临的主要挑战之一，是如何清晰地传达其 ‘绿色’ 属性，让旅客认识并理解这些努力的价值。”

尹教授举例，美国的一些酒店尽管拥有环保认证，但其业绩并没有得到提升，这可能是因为许多旅客在搜索和预订阶段并不了解酒店的可持续发展措拖。正如上述所指，行业调查发现，如果酒店能更早地提供相关信息，有相当多的旅客会选择环保型酒店，而不是普通酒店。

她最后提醒说： “为了克服这些障碍，酒店需要在预订阶段便有效地展示它们为环保做出了哪些努力。”