触控屏幕诱导消费者选择不健康食物？

毋庸置疑，互联网正在改变我们日常生活的方式。今时今日，我们只需要安坐家中或者办公室，便可以在网上处理大小事务，无论是浏览新闻、选购最新时装、订购电影门票、预订机票，以至购买食物。事实上，麦当劳、必胜客及肯德基等连锁快餐集团早已提供网上或流动应用程序，让顾客随时随地落单。此外，许多食肆亦已改用iPad平板电脑作为点餐工具，让顾客直接通过触控屏幕，浏览数码餐单上的图片，并自行选择食物和饮料。

我们在享受科技带来生活上的便利之余，可有想过究竟数码世界如何改变我们的生活，甚至我们的消费选择呢？

香港中文大学（港中大）商学院最近发表《电脑界面和直接触摸效应剖析：用iPad点餐会否增加可口食物被选中的机会？》（Computer Interfaces and the Direct-Touch Effect: Can iPads Increase the Choice of Hedonic Food?）的研究，就这个问题提出了有趣的见解。

这项研究由港中大商学院市场学系两位副教授沈浩及张萌联同美国密芝根大学罗斯商学院市场学系Dwight F. Benton教授Aradhna Krishna合作进行。鉴于客制化流动点餐应用程序等科技日益流行，三位教授便进行有关研究，藉此探讨使用数码装置点餐对顾客挑选食物带来怎么样的影响。

研究细节

研究人员针对香港两间大学的多位本科生进行了五节实验，分别测试设有触控屏幕及没有触控屏幕的电脑餐单会否影响顾客的点餐选择。换句话说，当他们浏览图文并茂的网上餐单，继而通过触控屏幕或者使用桌面电脑的鼠标来点餐时，会否有不同的选择？

在第一节实验中，学生在网上两款不同产品中作出选择，一款是较可口的美食（一件芝士蛋糕），另一款是较为健康的食物（一碗蔬菜沙律）。两个选择均已经过预先测试，其中一款予人感觉较吸引（例如较可口和卖相较佳），而另一款则予人感觉较健康。测试者被分成两组，其中一组采用iPad（触控屏幕），另一组则采用配备鼠标的桌面电脑（非触控屏幕）。

此外，为测试选餐按键的距离会否影响参加者的选择，研究人员进行了另一节研究，要求参加者在一杯热朱古力和一杯热茶之中二择其一；在这节测试中，点餐按键的位置是分别贴近或远离两款饮品。

为测试非直接的触控式操作会否有影响，在另一节研究中，第一组参加者用一枝手写笔在iPad上点餐，而第二组参加者则直接以手指在iPad的触控屏幕上点餐；与此同时，第三组参加者则使用配置鼠标的桌面电脑选择食物。参加者今次要从食物（一杯雪糕）和非食物（USB记忆棒）之间作出选择。

上面介绍的实验结果均支持研究人员的假设——触控屏幕有助促进消费者与产品之间的心理互动，促使他们选择较可口及卖相较佳而舍弃较重视健康的食物，研究人员称这种现象为 “直接触摸” 效应。

在参加者使用手写笔透过触控屏幕点餐的实验中，并没有出现 “直接触摸” 效应，说明使用手写笔和使用鼠标点击屏幕具有相同的效果。

沈教授表示：“当消费者使用iPad然后以触摸食物图片的方式来点餐时，他们较倾向于选择可口和卖相较吸引的食物，而非较重视健康的食物，因此他们较倾向于为了一件芝士蛋糕而放弃一碗蔬菜沙律。”

“当我们在iPad餐单上触摸芝士蛋糕的图片时，就像在真实世界中伸手把它拿着。” —— 张萌教授

触控屏幕如何刺激我们的大脑？

张教授解释：“直接触摸效应与我们选择可口食物的自然反应相近，源自于想把有关食物弄到手中的自发性冲动。当我们在iPad餐单上触摸芝士蛋糕的图片时，就像在真实世界中伸手把它拿着；然而，这种冲动对于着重健康和卖相较一般的食物（例如一碗蔬菜沙律）则较为薄弱。”

她补充：“由此可见，与鼠标点击食物图片点餐相比，触摸食物的图片可以诱发较强烈的选购意欲。”

研究结果含意

几位教授认为是次研究对于政策制订者和市场推广人员极有意义。

沈教授表示：“过往的研究发现，藉触控方式选购货品有助提升消费者对于货品的情感反应，并进一步加强他们冲动消费的意欲。我们的研究更进一步，显示出只需让消费者以触摸可口美食的图片来点餐，便足以激发他们心理上模拟购买有关食物的想象，务求要把食物弄到手中的欲望。”

从宏观角度看，这项研究对于公共政策也有相当意义，因为在我们的社群中，不同的回应方式可影响食物的选择，包括不健康的食物。

他补充：“我们的研究结果显示，直接触控可增加可口和卖相较佳食物被选中的机会。若电脑界面可影响我们对食物的选择，消费者和制订公共政策的官员应该意识到善用这种效应，从而采取适当的策略来诱导消费者选择健康的食物。”

至于市场推广方面，在今日的科技世界中，愈来愈多食肆藉提供触控屏幕餐单来提高效率，而这次研究的结果亦意味着业界可善用各类电脑界面来促进消费者作出特定的选择，并以此设计具针对性的市场营销策略。

参考：
Hao Shen, Meng Zhang, and Aradhna Krishna (2016) Computer Interfaces and the "Direct-Touch" Effect: Can iPads Increase the Choice of Hedonic Food? Journal of Marketing Research: October 2016, Vol. 53, No. 5, pp. 745-758.

英文原稿刊登于港中大商学院「中国经商智慧」网站，请按此阅读。