网络负评出现论后如何赢回信任

新冠疫情期间，由于消费者一方面须抢购变得稀缺的商品，一方面亦要遵守社交距离规定，网上购物得到了巨大的推动。根据联合国贸易和发展会议的数据，仅在2020年，全球零售总额当中电子商务所占的份额就从16%上升到19%。

可是，当电子商务市场迅速发展，人们对网购网站的欺骗性或操纵性设计特征 — "暗模式" （Dark patterns）— 的担忧也随之而来，这些特征试图诱导消费者做出可能不符合他们最佳利益的决定。

倒数计时器、附带隐藏订阅的免费试用、結帳前添加额外费用的水滴定价、以及虚假的折扣时限，这些都是线上供应商使用的策略，並且在线上论坛中引发了大量的负评。 另一方面，由其他原因造成、卻被错误归咎为卖家诚信问题的情況，例如由于计划不周导致订单交付延误，也经常在网上评论中出现。此外，有时客户忘记取消免费试用而被收取订购费用，但他们也可能错误地将此归咎于卖家设计隐藏订购等违返诚信的行为。

这类评论往往批评销售商的诚信，指其违背了消费者的信任，并且很容易被未来的潜在客户搜寻到。它们会降低潜在客户对销售方的信任和交易意愿，对该公司的业务产生毁灭性影响。

就论坛上出现关于卖家网站涉嫌欺骗的负面帖子后，线上供应商应如何修复客户的信任这个问题，香港中文大学 (中大) 商学院决策科学与企业经济学系教授王伟泉的一项新研究提出一个独特的方案，以实验证据为基础，针对电子商务环境做出指引。

该研究题为《弥补电子商务潜在客户的诚信相关期望落差》，由王教授联同香港理工大学教授林开，及同济大学助理教授邓弘林合作进行。

传统弥补措施在网络环境中无效

该研究被认为是有史以来第一批探讨网络市场中具争议的客户期望落差弥补策略的研究之一。

研究人员提出了一个分为两个步骤的模式，帮助那些被网上评论指责造成 "诚信相关期望落差 "的电子商户，修复潜在客戶在第一次看到有关负评后对该商户的信任。

这种指责将事件归咎于卖家不诚实、缺乏道德、欠缺真实性和一致性，因此可能具有很大的破坏性；而传统的补救措施，例如道歉或否认，也许并不足以改善情形。

王教授说："事实证明，道歉在修复诚信相关的期望落差方面是无效的，因为它意味着涉事商家承认自己缺乏诚信，导致人们担心他们将来会再次欺骗客戶。"

研究论文另外指出，在网络环境中，因为大量的潜在客户会接触到这种投诉，它所带来的风险会被放大。而在实体店中，客户和卖家之间可能经常会有面对面的互动，从而使客戶可以跟进商家改善服务表现的承诺而网络世界缺乏这种机会。

把问题重新归因于非诚信因素

"有別于销售商否认问题存在的传统处理手法，按照我们的模式，他们会承担责任，但同时拒绝接受这是由于他们的诚信问题造成的，"王教授表示。"他们会重新把客户出现期望落差的问题归因于自身能力或善意不足，并承诺改善这些缺点，不让同类事件再次发生。"

这一模式基于过去的研究结果指出，诚信被广泛认为是一种不会转变的特征，而能力和善意是可以通过学习和适应来提高的品质。因此，承诺在这些社会心理学家称之为「稳定归因」（Stability attributions）的方面作出改变更有可能令人信服。

不过，该理论也预期，通过这种两重步骤的方式修复信任，相比名声不佳的电商，其效果对声誉良好的电商更好。因此，研究人员建议在通过社会手段重建信任不奏效的情况下，向受害顾客提供经济补偿，是一种替代的补救措施。

为测试这种模式，研究人员在中国一所大学进行了四场实验室实验。共有300名人士参加了利用电子商务平台淘宝网进行的四次盲测，他们被告知实验是为了调查客戶如何在网站上选择产品和卖家。

参与者须浏览一个专门设计的网页，內容关于一家名为Tailor KC的线上裁缝店，在每一场实验当中，网页都会显示不同组合的评论，包括五个正面评价、一个负面评价，以及裁缝师对负面评价的回应。

参与者接着被要求填写一份问卷。统计分析的结果支持研究人员提出的补救模式中的所有五个主要假设，但有一个子假设被发现其意义相对不重要。

名声欠佳的企业须要额外付出

王教授说："我们提出的重建信任的方法，以及披露财务补偿的做法，为网络销售商提供了明确的指引，帮助他们在面对客户错误地把期望落差归咎于诚信问题时，最大限度地减少这种情況会造成的损失。"

他解释在这种情况下，卖家应该对网上的评论作出回应，重新把事件归因于他们的能力或善意 — 尽管这可能会损害客户对他们这些品质的信心。然后，卖家必须修复这种潜在的进一步伤害，向顾客承诺解决相关问题并防止它再次发生。

"我们的方法之所以有效，是因为卖家愿意为戶客的期望落差承担责任，"王教授说。"早期的研究表明，承担责任是展示修补破裂关系诚意的有效方式，这种诚意对于修复信任至关重要。"

研究人员指出，采取此一社交补偿方法的财政成本比提供经济补偿低得多。但是电子商贸公司应该注意，客戶不太可能相信那些声誉欠佳的卖家所作出的承诺。

王教授最后表示："这些卖家必须付出额外的努力来修复信任，例如，向受害者提供经济赔偿，并公开披露这种赔偿，以解决潜在客户的信任问题。"