如何在得到負面網路評價後重新贏取信任

新冠病毒疫情期間，消費者須在遵守社交距離規例之同時，設法搜購生活用品，網上購物因而大幅增加。聯合國貿易和發展會議的數據顯示，於2020年一年間，電子商貿交易在全球零售總額當中所佔的比例便由16%升至19%。

然而，隨著電子商貿市場的發展，人們對於購物網站的欺騙性或操縱性設計 — 又被稱為「陰暗模式」（Dark patterns）— 的疑慮亦隨之增加。這些設計旨在誘使消費者做出可能不符合其自身最佳利益的決定。

倒數計時器、免費試用期附帶隱藏訂閱、在最後點擊購買前才出現的額外費用（Drip pricing）、虛假折扣時限等網絡銷售商採用的手段，在網上討論區引發大量負面評價。 此外，其他原因造成的問題，例如規劃不周導致訂單延遲交付，亦經常出現在網上評論中，並被誤認為是賣家的誠信問題。再者，有時候顧客因忘記取消免費試用而被收取訂閱費用，但他們可能會錯誤地將之歸咎於賣家故意設計隱藏訂閱模式等違返誠信的行為。

這些評論經常批評一個商家的誠信，指其背叛消費者的信任，而且公諸於網絡世界，很容易便能被潛在顧客搜尋到。它們能削弱潛在顧客對該公司的信任以及與之進行交易的意願，可對商家的業務造成極大破壞。

就這些被網上討論區負面留言指網頁內容蒙騙顧客的商家應如何修復客戶的信任，香港中文大學 (中大) 商學院決策科學與企業經濟學系教授王偉泉的一項新研究提出一個獨特的方案，以實驗證據為基礎，針對電子商貿的環境作出指引。

該研究題為《彌補電子商貿潛在客戶的誠信相關期望落差》，由王教授聯同香港理工大學教授林開，及同濟大學助理教授鄧弘林合作進行。

傳統彌補措施在網上未能發揮效用

該項研究相信是率先對網上市場中具爭議的客戶期望落差補救策略進行探討的研究之一。

研究人員提出了一個分為兩個步驟的模式，以助被網上評論指責造成「誠信相關期望落差」的電子商戶，修復潛在顧客在首次看到有關負評後對該商戶的信任。

此類指控把問題歸咎於賣家不誠實、欠缺道德、缺乏真實性及穩定性，因此可以對其造成極大的傷害；而傳統的補救措施，例如道歉或否認，或許並不足以扭轉局面。

王教授指出：「事實已證明，道歉在修復誠信相關的期望落差方面並無成效，因為它意味着涉事商家承認自己缺乏誠信，導致人們擔心他們日後還會再次欺騙顧客。」

除此以外，研究報告還指出，相對於在實體店內商家與顧客能經常的面對面互動，從而令商戶有機會讓顧客看到他們的改善，網絡世界中缺乏這種機會，加上大量潛在客戶能看到其他顧客的投訴，其所帶來的危機亦被擴大。

重新把問題歸因於與誠信無關之因素

「我們的模式與傳統處理手法截然不同，銷售商不會否認問題，而是會承擔責任，但亦會反駁問題是因違反誠信而產生的指控，」王教授道。「然後，他們會重新把客戶出現期望落差的問題歸因於自身能力或善意不足，並承諾會正視這些缺點，不讓類似事件再次發生。」

這一模式建基於此前的研究結果所顯示，誠信被廣泛視為一種不會轉變的特徵，而能力和善意是可以通過學習及適應來改善的質素。因此，承諾在這些社會心理學家稱之為「穩定歸因」（Stability attributions）的方面作出改變更可能令人信服。

但該理論亦預期，利用這種分兩步驟的方法來修復信任，對聲譽良好的電子商貿商家比名聲欠佳的銷售商更為有效。因此，報告建議當無法通過社交手段重建信任時，商家可向受影響顧客作出經濟補償，作為另一種彌補辦法。

為測試這個模式，研究人員在中國一所大學進行了四場實驗室實驗。總共300名人士參與了這四場利用電子商貿平台淘寶網進行的盲法試驗，他們被告知實驗旨在調查顧客如何在網上選擇產品和銷售商。

參加者須瀏覽一個專門設計的網頁，網頁內容關於一家名為Tailor KC的網上裁縫店，在每一場實驗當中，網頁都會顯示不同組合的評論，包括五個正面評價、一個負面評價，以及裁縫師對負面評價的回應。

隨後，參加者被要求填寫一份問卷。統計分析的結果支持研究人員設計的補救模式中的所有五個主要假設，但有一個子假設被發現其意義相對不重要。

名聲欠佳的企業須付出額外努力

王教授表示：「我們所提出的重建信任的方法，以及披露財務補償的做法，為網上銷售商提供了明確的指引，幫助他們在面對客戶錯誤地把期望落差歸咎於誠信問題時，把損失減至最低。」

他解釋道，在這種情況下，賣家在回應網上評論時，應重新把事件歸因於他們的能力或善意 — 儘管這可能會傷害到客戶對於這些特質的信心。賣家隨後必須就這些可能進一步出現的傷害作出補救，向顧客承諾解決相關問題及防止它們再次發生。

「我們的方法具有效用，因為銷售方願為顧客的期望落差承擔責任，」王教授說。「早期的研究已證明，承擔責任是有效展示對修補破裂關係之誠意的方法，而該份誠意對於修復信任具決定性作用。」

研究人員指出，採取此一社交補償方法的財政成本遠低於提供經濟補償。惟電子商貿公司應注意，顧客不太可能相信那些聲譽欠佳的賣家所作出之承諾。

王教授表示： 「這些賣家必須付出更多去修復信任，例如向受影響客戶提供經濟補償，同時把補償情況公開披露，以釋除潛在客戶的疑慮。」