為何智能自助服務站會令人感到尷尬？

新冠病毒疫情令不少人對人際接觸率高的服務望而卻步。企業為求業務復甦，紛紛增設互動式自助服務站予顧客使用。最近一份市場分析報告估計，2021年全球互動式自助服務站的市場規模為284.5億美元，並預計於2022年至2030年間，它將以每年7.1%的速度增長。

互動式自助服務站是一種電腦終端機，讓使用者進行特定的活動，如訂購食物、執行交易，及辦理登機或入住手續。雖然這種科技能為消費者在獲得產品和使用服務時提供更大的便利，惟對於很多人甚至那些擅於使用高科技的消費者而言，這並非首選。一項意見調查發現，七成的受訪者表示若現場有一個櫃檯是由真人負責，並且排隊人數相若，他們不會選擇使用自助服務站。

為何顧客不願意使用互動式自助服務站？企業可以採取什麼措施來改善顧客的體驗？來自香港中文大學（中大）商學院的研究人員試圖在一篇題為《智能科技與尷尬的人類：使用科技前預期的尷尬之抑制效應》的論文中回答這些問題。該論文由中大商學院酒店及旅遊管理學院兼市場學系副教授尹振英、酒店及旅遊管理學院助理教授陳家欣，聯同中大商學院博士畢業生、現就職於澳門大學的易筱合作撰寫。

尹教授表示：「一個難以忽視的現實是隨著越來越多的企業增設互動式自助服務站，顧客被迫使用它們的可能性亦越來越大。」她補充指，這可能會影響用家體驗，「這就是為什麼有必要理解顧客不願意使用它們的原因。」

使用科技前預期的尷尬

為了解消費者為何不願意使用互動式自助服務站，研究人員在亞洲及美國進行了觀察性實地考察和實驗室實驗。她們發現在亞洲一間快餐店和購物中心內的超市裡，大多數顧客會選擇有服務員的櫃檯，而不使用自助服務站。但當店家安排顧客在一條隊伍輪候數個自助服務站時，更多人會使用這些服務站。接著，他們試圖將這一現象解釋為「使用科技前預期的尷尬」，這是一種顧客使用科技時所特有的表現。

然而，為何消費者僅僅是在考慮是否使用自助服務技術時便會感到尷尬？研究團隊認為，這是因為由智能手機到智慧城市，社會已形成了根深蒂固的觀念，認為科技是「聰明」的。研究結果亦證明了當服務出現問題時，旁觀者更傾向於認為問題在於使用自助服務站的人（顧客），而非機器。這種行為一反常態，因為在服務出現問題時，人們通常會責怪服務提供者（如職員）。陳教授道：「從某種意義上來說，我們大部人可能傾向於認為人工智能等科技比人更聰明。某些原因令我們假定了它們已臻完美。」但她表示，現實世界中沒有任何服務是萬無一失的。

研究人員指出，事實上，一個消費者在使用互動式自助服務站時，他可能感覺自己更像是一名「表演者」而非一個被服務的人。當人們認為自己受到大眾的注視時，會出現這種典型的表演者思維。「互動式自助服務站通常設於公共區域，使用它們的過程很容易被別人看到，這令使用者覺得自己成了旁人矚目的焦點，」陳教授說。

深入探討「表演者」思維

這種「表演者」思維會因排隊設計、公眾自我意識，以及排隊干擾加強或減輕。為了研究不同的排隊設計如何影響人們使用自助服務站的意願，團隊比較了兩種設計的效果：一種是顧客排成一行等待使用多個自助服務站；另一種是每個自助服務站都各自有一條隊伍，顧客並排等候。結果證明，顧客不太願意使用有多條並排隊伍的自助服務站。陳教授說：「在並排隊伍中，下一個上前的人往往會很注意面前這位顧客何時完成操作。」她指出在另一方面，排在單一隊伍的顧客很可能會把注意力分散到多個自助服務站及它們的使用者身上。因此，消費者在並排隊伍排隊等候使用自助服務站時，可能會感覺自己受到了更多注視。

此外，公眾自我意識較強的人通常更在意別人如何看待自己，這可能會激發他們的表演者思維，加劇「使用科技前預期的尷尬」這種現象。在其中一項實驗中，研究團隊發現，當外在環境（排隊設計）及個人傾向（公眾自我意識）把社會注視目光放大時，顧客的表演者思維最為強烈。因此，當公眾自我意識高的顧客需在並排隊伍中等候時，他們較不願意使用互動式自助服務站，因為他們預感自己會經歷更強烈的尷尬之感。

雖然這項研究或突顯出多個自助服務站配單一隊伍這種設計的優越性，但在實踐中，空間及其他限制可能會令不太理想的並排隊伍安排成為一些商家的唯一選擇。此類商家可以考慮使用排隊干擾的方法，來控制表演者思維。這裡的干擾是指利用播放廣告的螢幕等裝置，吸引正在排隊的顧客目光以轉移他們的注意力，有助於減少「使用科技前預期的尷尬」，因為顧客會認為其他人的注意力已被佔據。研究結果進一步證實，在並排隊伍的設計中，分散顧客注意力成功地增加了消費者使用互動式自助服務站的意願，即使公眾自我意識極為強烈的顧客亦如是。

減少消費者的尷尬

除了把研究範疇由顧客在購買敏感產品時會預先感到尷尬，擴展至顯示他們在與科技設備互動時亦預料會出現尷尬外，尹教授表示，這項研究對於日常運營中會使用互動式自助服務站為顧客提供服務的企業而言亦具重要啟示。

首先，為減少消費者因使用自助服務技術而感到尷尬的機會，他們建議管理人員採用單行排隊的設計，以分散等候中的顧客的注意力。但若然他們必須用並行隊伍的部局，他們可以通過在排隊位置附近設置帶有動畫廣告的數字招牌等干擾方法，嘗試減少顧客感到尷尬的潛在可能性。「關鍵是要創造一種環境，讓客戶不會覺得自己正在別人面前表演，從而幫助他們減少使用科技前預感到的尷尬，」尹教授道。此外，研究還指出，讓排隊隊伍與自助服務站之間保持最大的距離，以及加強顧客互動過程的私密度（例如安裝私隱保護屏幕）等方法亦能湊效。

尹教授稱，從消費者角度而言，她們的研究可以幫助人們更好地理解為何公共區域的互動式自助服務站經常未被充分利用。「實際上，這些尷尬的情形也許只是發生在顧客的想象中，而其他人或者並沒有這樣的想法。我希望這次研究能鼓勵人們以健康的方式降低自我意識。」她補充表示，在大多數情況下，消費者可能過慮了。

尹教授最後總結指，傳統上，亞洲人被認為更注重在他人面前的形象管理。她說：「人們可能會認為，亞洲人比西方人更容易出現『使用科技前預期的尷尬』這種感覺。」然而，這項研究找到的證據證明，亞洲人和西方人在使用智能自助服務站時，均會出現這種尷尬之感。此研究結果表明了「使用科技前預期的尷尬 」— 這一在服務業科技應用的討論中被忽視的概念 — 值得全球各地企業給予更多的關注。