數碼付款服務與消費者購買抉擇
使用電子支付方式將如何引起消費者的不同思維模式，從而影響其購買選擇
現金日漸沒落，電子支付方式的興起令人們加快走向無現金社會。根據世界銀行的資料，全球有三分之二的成年人使用數碼付款服務，發展中經濟體所佔比例由2014年的35%增長至2021年的57 % 。同樣地，疫情刺激了這一趨勢的發展。在中低收入經濟體中，有逾40%的成年人自疫情爆發以後，首次使用網上付款功能。
各種數碼付款形式，如較傳統的信用卡以及較新的電子錢包（有助帶來更順暢網上購物體驗的工具），會否影響消費者如何作出購買決定？營銷人員又如何能利用這一機會拓展業務？
我們在題為《不只是付錢：付款方式對解釋水平之影響》的研究中嘗試找出答案。此研究審視了以現金或是信用卡付款是否會影響消費者的思維。具體而言，我們探討了以信用卡或現金付款，是否會令消費者以較抽象或是較具體的思考方式作出購買決定。
研究通過在中國北方及美國進行的一系列實驗室實驗及實地實驗，發現若人們以信用卡付帳，正如在網上交易的時候，他們會啟動一種較抽象的思維方式，促使他們專注於正在考慮購買的產品或服務的主要特點；另一方面，以現金付款則會令消費者以一種較具體的模式思考，並注意產品或體驗的次要細節。
這樣的現象可以有多種解釋。首先，相比以信用卡購物，當人們以現金付款時，他們往往會覺得過程較為難受。過往有研究已經證實，負面情緒的存在可促使人們以更具體的思維模式作出抉擇。支付現金的過程還包括交出一定數量肉眼可見、辛苦賺來的「血汗錢」；而以信用卡付款卻只需要遞出一張塑膠卡。
再者，當人們支付現金時，他們要立即放棄手上的那些金錢；反之，以信用卡付款，由此產生的財務後果要到月底收到信用卡帳單時才會出現在眼前。交易的即時性能導致人們專注於當下，從而在購買時採取較為具體的思維模式。
這些研究結果為營銷專業人士帶來具實用性的啟示。由於事先讓消費者知道他們將以信用卡還是現金作為付款方式或會影響他們的購買選擇，營銷人員可以考慮當他們在電子商貿平台上向消費者傳遞資訊時，通過強調不同類型的產品訊息，以增加交易成功的機會。例如，他們在設計網上促銷活動時，可考慮以更抽象的方式傳遞資訊。這樣的做法有助於確保消費者專注於商家希望被注意到的細節並提高銷量。
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